Черно-белая гамма

Ассортимент трикотажных изделий, выпускаемых российскими предприятиями, широк: от предметов первой необходимости - бельевого трикотажа, до верхней одежды, включая детские товары. И сегодня актуальны тонкие водолазки и свитера, пуловеры, джемперы, платья-сарафаны, брючные набивочные комплекты, жилеты, майки, футболки, топы. Спрос на трикотажные изделия стабилен, правда, подвержен сезонным колебаниям как по ассортименту, так и по сырью. Другое дело, что качество, дизайн и сырьевой состав российского трикотажадалеко не всегда соответствуют спросу по показателю цена/качество. Предыстория В годы централизованного управления экономикой российские трикотажники, как и вся легкая промышленность, работали по госзаказам, их не беспокоила товарная судьба выпускаемой продукции: сбыт, расширение номенклатуры, конкурентоспособность. Уже тогда потребность населения в модной одежде, в том числе из трикотажа, как правило, удовлетворялась за счет импорта, а отечественная промышленность в основном контролировала производство продукции для детей, людей пожилого возраста, социально незащищенных групп, государственные нужды, т.е. недорогой и, как считалось, непритязательной одежды. С началом экономических реформ и распадом Союза положение отраслей резко ухудшилось. К 1990 году 75% предприятий легкой промышленности, в том числе трикотажной, были комплексно перевооружены, однако, из-за разрушения хозяйственных связей текстильщики, основные поставщики отечественного сырья в трикотажную отрасль, в свою очередь лишились поставок дешевого сырья - хлопка, шерсти и шелка из Средней Азии. Трикотажная отрасль лишилась комплектующих изделий из бывших республик Советского Союза (в основном стран Балтии) и стран социалистического лагеря, ранее обеспечивающих пятую часть потребностей в фурнитуре, химических материалах и красителях. В результате объем «белого» производства трикотажных изделий резко упал (см. график), возможность после кризиса 1998 г. занять нишу, освобожденную импортерами, была использована не в полной мере, а положительная тенденция 2002-2003 годах в 2004-м «загасилась». Структура рынка Тем не менее, емкость российского рынка трикотажных изделий увеличилась по сравнению с кризисным 1998 годом в 2,5 раза, судя по официальным данным, благодаря росту производства и «белого» импорта (его доля составляет 44% - без учета импорта перчаток, шарфов, шалей, галстуков). Следует особо отметить, что приведенные данные базируются на информации официальной отчетности. По оценкам экспертов, сегодня около 20% всей произведенной в России продукции не учитывается, оставаясь в тени. (Для легкой промышленности этот показатель, судя по некоторым данным, можно утроить. Е.Л.) Как иначе объяснить, в частности, небольшие объемы производства хорошо оснащенных фабрик. Даже по расчетным данным, на которых базируются самые аскетические нормы Минтруда, ежегодный объем потребления бельевого и верхнего трикотажа должен составлять 627 млн штук, а попавшая в официальную отчетность емкость рынка в 2003 году не превышает 157 млн штук. Неучтенный импорт, неучтенное производство и гигантская доля контрафактной продукции (в странах со здоровой экономикой она, по мнению экспертов, не превышает 20%) приняли в России характер национального бедствия. Проблемы «белых» производителей Среди крупнейших российских трикотажных предприятий пообъемам производства лидируют ЗАО «Чебоксарский трикотаж», ОАО «Шарм», ЗАО «Тривел». Рост объемов реализации этих предприятий обусловлен тем, что их руководство переориентировало производственные программы на конкурентоспособную продукцию, имеющую платежеспособный спрос на внутреннем рынке. Основная доля производства (62%) приходится на бельевой трикотаж, что объясняется стабильным платежеспособным спросом населения. В настоящее время центр производства из Центрального региона, где раньше только в одной Москве выпускалось до 25% всех трикотажный изделий, переместился в Поволжский ФО (доля - 39% объема производства), далее следуют Центральный (22%), Дальневосточный (20%), Северо-Западный (12%), Южный (4%), Уральский (2%) и Сибирский (1%) федеральные округа. Наличие остатков (6% от объема производства), говорит о том, что у производителей есть определенные сложности со сбытом. В чем причины этой проблемы? Первая - изменение спроса платежеспособной части населения в сторону более качественной и модной продукции не учтено руководством многих компаний, которые не сумели быстро переориентировать ассортиментную политику. Вторая причина - незащищенность российских фирм на мировом рынке одежды, их правовая безграмотность, отсутствие опыта ведения международного бизнеса влекут за собой поставку импортных изделий невысокого качества, часть из которых производится специально для России. Третья причина - стремление ряда российских компаний, ориентированных на массовый спрос к получению прибыли от максимального снижения контрактных цен не благодаря снижению издержек производства и обращения, но за счет снижения качества сырья и технологий. И, наконец - на смену развитой товаропроводящей сети советской эпохи еще не успели прийти сильные сетевые торговые операторы, а сами российские фирмы, как правило, не имеют достаточного опыта и ресурсов для организации современного продвижения и продаж своей продукции. Елена ЛОБАЧЕВА, «Рынок легкой промышленности», № 40 График Динамика производства трикотажных изделий в России, млн. шт Врезки По данным опроса, проведенного в рамках полевых исследований, 65% москвичек предпочитают трикотажную одежду текстильной Доля верхних изделий в общем объеме трикотажного производства в 2004 году составляет 38% Низкий старт верхнего трикотажа Чем ниже порог (или на языке маркетологов - «входной барьер») на рынок, тем жестче на нем конкуренция. Производство так называемых изделий верхнего трикотажа - не самый затратный бизнес. В силу этого он обладает особой притягательностью для дилетантов и любителей «срубить по быстрому» . Вещевые рынки, торговые центры, оккупированные мелким челночным импортом, и универсальные магазины по всей стране забиты вязаным товаром с такими этикетками и сертификатами, о которых торговая инспекция узнает с интересом. Триумфальное шествие трикотажного контрафакта в стране - малая часть большой проблемы. Что сказать о его качестве? При выборочных проверках Госторгинспекция снимает с продажи и отбраковывает, как это случилось в Костроме, свыше 60% импортного (стокового) и «импортного» (теневого) товара только по причине брака. Впрочем, качество, как известно, не самая сильная сторона работы наших фабрик, отчитывающихся перед Госкомстатом. К примеру, в Воронеже инспекторы чаще всего отмечали пропуск стежков, спуск петель, отклонение строчки от конструктивной линии, прорубку и перекосы полотна в изделиях, произведенных от Урюпинска до Москвы, от Ульяновска до Старого Оскола. Продвижение без затрат на развитие марки либо сводится к малобюджетным и чаще всего малограмотным и неэффективным рекламным акциям (у традиционных поставщиков), либо к рекламной «туфте» летучих поставщиков. Последняя неотделима от товара-туфты. По словам одного из бывалых людей, товар-туфту надо превратить в чудо: «Пишите так. Наши эксклюзивные джемпера не продаются в магазинах. Они выполнены из шерсти тибетской козы, остриженной на рассвете юными девственницами по личному благословению Далай-ламы. Шерсть пропитана тайными тибетскими концентратами из кошачьего когтя и сока дерева Йохимбе, благотворно влияющего на половую силу... К этому неплохо добавить Алексия II, разработку спецНИИ и лечебные набрюшники для членов Политбюро». Зато профессиональное продвижение марки окупается сторицей. Вот что по этому поводу думает один из руководителей маркетинговой службы компании, у которой с этим все в порядке. Вячеслав Добрин (SELA) : «Большее число производителей и торговых предприятий пользуются термином «верхний трикотаж» для описания своей продукции. На самом деле он несколько некорректен. Потребители покупают не «верхний трикотаж», а конкретные вещи - кофточки, джемпера, рубашки. Производитель или ритейлер, мыслящий категориями «верхний трикотаж» никогда не найдет общего языка с покупателями. А найти его без должного внимания к потребителям весьма тяжело. Возьмем две важнейшие точки соприкосновения с покупателями: ассортимент и каналы реализации. В случае с ассортиментом, с помощью исследований достаточно тяжело детально изучить предпочтения потребителей. На самом деле они заранее не знают, какую именно одежду хотели бы купить. По каналам реализации в крупных городах складывается весьма благоприятная ситуация для фирменной торговли в среднем ценовом сегменте. За год количество потребителей, предпочитающих делать покупки на вещевых рынках, снизилось более чем на 10%. Причем налицо четкая тенденция, прослеживающаяся на протяжении последних четырех сезонов». Не случайно SELA, открывшая 5 магазинов в Смоленске, воспринимается жителями как уникальный бренд, а трикотажные изделия другой, значительно более близкой им марки, начавшей «раскручиваться» на несколько лет позднее, 65% покупателей не идентифицировали как особую. Маркетинговые исследования свидетельствуют о том, что наш покупатель нерешителен, достаточно вяло реагирует на рекламу, зато чем дальше, тем больше доверяет надежности распространенных брендов. Артем ВЕНГЕРСКИЙ, «Рынок легкой промышленности», № 40
11 Июля 2005, 17:52 +91

Оставить комментарий

В комментариях запрещается использовать нецензурные выражения, оскорблять честь и достоинство кого бы то ни было. Главное требование: соблюдение действующего законодательства. Администрация оставляет за собой право, по своему усмотрению, удалять комментарии, в которых использованы гиперссылки на сторонние интернет-ресурсы. Не допускается размещать в комментариях рекламу товаров и услуг. Рекомендуется максимально лаконично излагать свои мысли. Администрация оставляет за собой право модерировать сообщения

Loading...