Ищите нишу …

«Залог успеха нового «глянца» – это поиск низко-конкурентной или свободной ниши для нового журнального продукта и грамотная политика продвижения его на рынке, - уверен Андрей Крылов, директор по маркетингу и развитию рекламной группы компаний (РГК) «Оscar». Для того, чтобы помочь новичкам медиабизнеса создать востребованное чтиво, РГК «Оscar» в рамках официальной программы выставки «ПРЕССА-2006» провело круглый стол на тему: «Поиск ниши для нового СМИ». При подготовке круглого стола службой маркетинга агентства был проведен ряд исследований, использованы данные независимых источников. Они позволили специалистам агентства выработать алгоритм поиска ниши для нового СМИ. «Разведка» рынка Начинать любой бизнес нужно с «разведки» - исследования того рынка, на который вы планируете прийти. По данным исследования РГК «Оsсar», в целом российский журнальный рынок развивается успешно. Об этом свидетельствует нарастающая конкуренция во всех его сферах, высокая активность «журнальных» рекламодателей. Кроме этого, по словам Андрея Крылова, о развитии «глянца» говорит то, что на отечественный рынок все больше выходят русифицированные версии известных мировых журналов. Активность на журнальном рынке также объясняется формированием новой культуры потребления информации: люди не читают, а все чаше пролистывают издания, отдавая предпочтение визуальному ряду. Таким образом, хорошо иллюстрированные журналы получают несомненное преимущество перед газетами. Тем не менее, основная масса российской периодики – это газеты. По данным РГК «Оsсar», их тираж в 2004 году превысил 8, 5 млрд. экземпляров, в то время как тираж журналов составил только 600 млн. Однако многие исследователи отмечают перепроизводство на издательском рынке. Переизбыток приводит к острой конкуренции среди некоторых печатных СМИ. По информации РГК «Оsсar», при современных темпах роста количество зарегистрированных СМИ в России к 2006 году составит около 48 тысяч. При этом Андрей Крылов отметил, что некоторые издания удерживаются «на плаву» искусственно. Не будучи экономически выгодными, большинство изданий являются дотационными. Скажи, что ты читаешь… Тенденция такова, что журналы все больше становятся сегментированными, ориентированными на интересы определенной аудитории. С одной стороны, при жесткой дифференциации резко сужается круг потенциальных читателей, с другой - такой «глянец» можно успешно продавать рекламодателям. Зная все о потенциальных читателях издания, заказчик рекламы сможет судить о ее эффективности, «адресности». Однако при гарантии «точного попадания» ни один рекламодатель не желает, чтобы его сообщение было лобовым, и уж тем более - навязчивым. Поэтому появление усредненной формы «полубуклета – полуглянца», где полезная информация перемежается с рекламой, тоже можно считать тенденцией последних лет. Наглядными примерами могут служить спецпроекты ООО «Частник» ЗАГС и готовящаяся к выходу «Азбука здоровья» - информационно-рекламное издание, ориентированное на потребителей медицинских услуг со средним и высоким достатком. Разделение журналов по интересам привело к тому, что журнал становится брендом. Зачастую даже реклама в «глянцах» подбирается в соответствии с представлениями об определенном имидже издания, а значит, имидже его читателей. В этом плане интересны новые ивановские проекты - в частности, журнал «НЕCD». Несмотря на то, что журнал распространяется бесплатно, исключительно рекламным его назвать нельзя, потому что сами рекламные сообщения как бы провозглашают определенный стиль жизни для своих читателей. Куда пойти отдохнуть, где можно заняться спортом, где лечиться, где одеться и даже какую музыку слушать – к «НЕCD» приложен СD-диск с клубной музыкой – на эти вопросы журнал дает ответ своим потребителям. К тому же креатив, заложенный в названии издания, «играет» на формирование образа аудитории, для которой жизнь - это «не сидение» на месте, а постоянное вращение в обществе людей, близких по стилю жизни. Без лица или с ярко выраженной физиономией? Зачем журналу нужен бренд? Это то, что делает его не похожим на другую продукцию, его индивидуальное лицо. В противном случае, новый продукт даже при полноцветной полиграфии так и останется серой массой, не замеченной читателями. По словам Андрея Крылова, бренд нужен для того, чтобы избавить свое издание от «ценовой гонки» на рынке, приход к которой просто неизбежен. Если все журналы будут как братья-близнецы, чтобы завлечь покупателя, издателям придется постоянно снижать стоимость своего продукта. Поэтому средств на качественно новое изменение и усовершенствование издания уже не останется, а без постоянного обновления выжить в условиях жесткой конкуренции просто невозможно. По мнению специалистов «Оsсar», журнальный бренд – это сумма ваших доходов, возврата инвестиций и будущего вашей фирмы. Ведь существует такое понятие, как цена бренда, или капитализация марки. Оно влияет не только на стоимость продукции фирмы, но и на привлекательность самой фирмы при продаже в дальнейшем всего бизнеса. В полиграфическом «море» Классифицировать журналы можно по различным признакам - возрасту читателей, тематике, периодичности, цене, по географии распространения. Главное, чтобы классификация помогла выявить скрытый спрос на рынке. Затем надо отследить рейтинг журналов в самых популярных нишах, а также провести анализ продвижения их в различных медиаканалах. Например, по информации РГК «Оsсar», самым популярным еженедельным женским журналом является «Лиза», среди ежемесячных лидируют «Cosmopolitan», «Burda». Среди мужских еженедельников на первом месте - журнал «Вот так!» и ежемесячники «Playboy», «Mens Health». По исследованиям «Оsсarа», можно говорить о сезонном характере рекламной активности журналов: всплески ее наблюдаются два раза в год, перед началом подписки на издания. Для собственного продвижения «глянцы» активно используют все медиаканалы. Кроме того, издания чаще других групп товаров рекламируются в кинотеатрах. Самое большое количество рекламных сообщений приходится на ТВ (МТV, TB, THT) и радио («Наше радио» на Милицейской волне, Love radio). Однако руководствоваться «стадным инстинктом» для раскрутки при выборе медиаканала не стоит. Лучше отличаться от конкурентов во всем, и тогда приход нового продукта будет заметным. Проблемы журнального бизнеса Сегодня главная проблема в продвижении нового продукта - острая конкуренция периодики с интернет-изданиями. Часто наиболее «дорогая» аудитория не смотрит ТВ и не читает газет, а предпочитает получать информацию из on-line СМИ. К тому же стоимость «глянца», особенно в крупных городах, иногда существенно выше платы за пользование интернетом. «Важно то, что вслед за рынком ТВ периодика начинает продавать контакты, - говорит Андрей Крылов. - Предлагая свою площадь для рекламодателей, журналы все чаще оперируют не большими тиражами, а количеством читателей, которые прочтут рекламу в издании. Точно так же стоимость рекламы на ТВ зависит от рейтинга телеканала или телепередачи». Чтиво для «молодых идиотов» и «старых зайцев» После изучения российского рынка глянцевых журналов маркетологи РГК «Осkar» решили, что в России хуже всего дело обстоит с досуговыми и юмористическими журналами для мужчин. Поэтому были выделены две ниши, которые Андрей Крылов условно назвал «досугово-стилежизневыми». Первая ориентирована на «старых зайцев», а вторая - на «молодых идиотов». Так в шутку Андрей Крылов назвал две категории мужчин, для которых в России нет достойного чтива. Обе категории читателей – это состоявшиеся люди с достатком. По словам А. Крылова, «поймать» такую аудиторию сложнее всего, так как она является наиболее искушенной и удивить ее чем-либо сложнее. Кроме того, некоторые состоятельные мужчины предпочитают читать различные клубные издания, доступные только избранным. Психологический портрет «старого зайца» таков: это не старый, но уже достаточно опытный мужчина, который еще многое может в жизни. У «старых зайцев» есть семья, деньги и интересы в сфере бизнеса. Они относится к жизни как к приятной прогулке, но жаждут интеллектуальных развлечений. «Молодой идиот» осознает, что жизнь – это серьезная штука, но юмор и оптимизм значительно украшают ее. Эта категория мужчин устала быть плейбоями, она ведет активный образ жизни и хочет жить весело и незаурядно. Последний шаг В конце круглого стола всем участникам напомнили, что часто издательские проекты прогорают из-за неграмотного креативного решения и неправильной стратегии коммуникации. «С креативом у нас беда… Чтобы реклама работала, в ней всегда нужно говорить на языке вашего потребителя», - считает Андрей Крылов. По мнению специалистов «Оsсara», главным героем креатива должна быть только ваша марка, ее следует ставить в центр сюжета рекламного сообщения или ролика. Использование известных личностей, обнаженных женщин или детей – на языке рекламщиков, образов-вампиров - только отвлечет внимание потребителей от продукта. Светлана Максимова
12 Декабря 2005, 17:40 +196

Оставить комментарий

В комментариях запрещается использовать нецензурные выражения, оскорблять честь и достоинство кого бы то ни было. Главное требование: соблюдение действующего законодательства. Администрация оставляет за собой право, по своему усмотрению, удалять комментарии, в которых использованы гиперссылки на сторонние интернет-ресурсы. Не допускается размещать в комментариях рекламу товаров и услуг. Рекомендуется максимально лаконично излагать свои мысли. Администрация оставляет за собой право модерировать сообщения

Loading...