Как провести зимний sale?

Раньше считалось, что распродаже подлежат лишь некондиционные товары. Современная распродажа – серьезное маркетинговое мероприятие, которое позволяет не столько избавиться от излишков товара на складе, сколько приобрести новых лояльных покупателей. Как организовать новогоднюю распродажу, чтобы покупатель, привлеченный волшебным словом sale, продолжал приходить в магазин и потом? Для грамотно проведенной акции нужно совсем немного: правильно выбрать время, ограничить сроки распродажи, выбрать ассортимент, определить размер скидок, оформить торговый зал и витрины, подготовить продавцов, поработать с ценниками и обеспечить информационную поддержку акции. Будем разбираться с каждым из этих пунктов по порядку. Декабрь или январь? Приурочить распродажу к пикам спроса – самый надежный способ обеспечить повышенный интерес к акции. Наиболее эффективно проведение распродаж в период роста покупательской активности с марта по июль и с сентября по декабрь, а также в дни, предшествующие национальным праздникам. В предпраздничный период приобретается большое количество товаров в подарок, поток покупателей заметно выше обычного, поэтому продавцу требуется лишь переключить внимание уже пришедших покупателей на интересующие его позиции. Распродажи как явление появились в нашей стране в середине девяностых. Правда, тогда скидки были далеки от нынешних, когда цена зачастую снижается на 70%. И сейчас падение цен наблюдается два раза в год: под Новый год и летом. Причины у этих двух явлений, несмотря на их почти полную идентичность, разные. Под Новый год цена снижается для того, чтобы получить максимальную прибыль из спроса, и без того ажиотажного. Летом же причина скидок прямо противоположная. В это время года потребитель предпочитает отдых на природе и шашлыки походам по магазинам. Последние ощущают дефицит покупателей и стремятся любыми способами вернуть их к прилавкам, в том числе и снижением цен. Хотя привлечь покупателей можно, сделав распродажи более частыми. Так, в обувной сети «Ж» смена товара происходит не дважды в год, как принято на этом рынке, а пять раз, соответственно, пять раз в год проводятся распродажи. Для справки Во Франции время праздничных сэйлов называют не иначе как «зимним безумием». Распродажи, ход которых здесь контролирует государство, стартуют одновременно во всех магазинах (в 2004 году «час Х» наступил в полночь 8 января). В первые дни, пока в магазинах есть выбор, а количество посетителей максимально, цены падают на 30%. К концу мероприятий скидки могут доходить и до 90% от первоначальной стоимости. На территории Германии сезонные распродажи Sommerschlussverkauf и Winterschlussverkauf, открывающиеся в последний понедельник июля и января, до недавнего времени были единственной возможностью торговых предприятий предложить скидки на свой ассортимент. С января 2004 года этот порядок упразднен – соответствующий закон дал торговцам право самостоятельно определять время для проведения подобных акций. В США сезон предрождественских скидок начинается после Дня Благодарения (последний четверг ноября) и продолжается четыре-пять недель. Первую пятницу после Дня Благодарения американские торговцы называют «черной пятницей» (от выражения to get into the black – «вести дело с прибылью») – обычно на выходные после национального праздника падает до 10% общего объема предпраздничных продаж. На весь период скидок приходится до 22–25%, а в некоторых случаях – до трети и более годовых продаж многих магазинов. В России нет единой даты, с которой начиналась бы большая сезонная распродажа. Поэтому узнать о начале распродажи заранее почти невозможно, если только вы не постоянный покупатель. Кроме оформления витрин в процессе распродажи компании изредка используют газеты, телевидение и специализированные сайты в интернете. Однако, как говорит руководитель одного из модных интернет-журналов www.fg.ru Евгений Малышев: «Достаточно редко магазины сами дают информацию о распродажах. Чаще всего это зависит от активности и ответственности отдельного взятого человека, работающего в магазине или сети». Все большее число ритейлеров приурочивает распродажи не к последним неделям декабря, а к середине января, как это принято в Европе. И в этом есть свой резон. В торговле предпраздничный декабрь и так традиционно период наиболее активных продаж, на рынке одежды и обуви они дают в среднем прирост прибыли на 30-40%. Таким образом, ритейлеры планируют стимуляции сбыта через распродажу на постпраздничный январь, когда покупательская активность падает до критической черты. С другой стороны, перед праздниками мотивация покупателя к шоппингу в несколько раз выше, послепраздничная распродажа требует значительно более серьезных усилий для информирования и привлечения клиентов в магазин. Это обязательно нужно учитывать, выбирая время для распродажи. Сроки акции Специалисты советуют ограничивать срок акции 5-6 неделями. Если она будет продолжаться несколько месяцев, покупательский интерес снизится. Анализ летних и осенних распродаж показывает, что чем больше скидка, тем короче акция – в пределах 10-14 дней. Однако некоторые компании проводят и полугодовые акции. Еще один небольшой нюанс касается дня недели начала и конца акции. По сложившейся традиции, все новые проекты в России запускаются в начале рабочей недели, в понедельник. Однако, планируя распродажу, от этой традиции лучше отказаться. Максимум покупателей можно охватить, если начинать акцию в пятницу и заканчивать через несколько недель в понедельник. Пара выходных дней привлечет дополнительное число клиентов, которые могут позволить себе роскошь шоппинга лишь в уик-энд. Выбор ассортимента Участие в распродаже тех или иных моделей зависит от объективных факторов: нужно вывести наименование из ассортимента, надо обновить коллекции одного из поставщиков, на модели не было спроса из-за погодных условий. Вместе с тем, если для распродажи выставлять только те товарные наименования, от которых магазину необходимо избавиться, высока вероятность, что «распродажная масса» окажется недостаточной, чтобы заинтересовать клиента. Поэтому есть смысл распространить скидки на ряд актуальных для покупателя товаров, которые служили бы некими индикаторами «серьезности намерений» компании угодить потребителю, стремящемуся совершить выгодное приобретение. Если у покупателя не возникнет ощущения достаточной масштабности распродажи, сделать его лояльным к магазину не поможет никакое снижение цен. Размер скидок Определяя размер скидок, компании прежде всего исходят из закупочной цены конкретных моделей и ликвидности товарного запаса, а также из прогнозируемого спроса. Аналитик департамента консалтинга РБК Валентин Крохин считает, что размер скидки зависит от того, сколько магазин успел заработать на этом товаре раньше: если продано мало, прибыль получена небольшая и не способна окупить предстоящую распродажу, скидки будут не очень серьезными. Правило простое: прибыль от увеличения объема продаж должна покрыть убытки от снижения цены. К примеру, чтобы избежать убытков при распродаже товаров розничной стоимостью $10 с предоставлением скидки в 15%, необходимо увеличить объем продаж минимум на 43%. С другой стороны, скидка должна быть психологически чувствительна для покупателя – относительная выгода, то есть разница между начальной и конечной ценой, является первым посылом к приобретению товара. Снижение цены меньше, чем на 10%, не оказывает на покупателя должного эффекта. В российской практике распродажи начинаются, как правило, с цифры 30%. Треть стоимости – вполне разумная плата за терпение покупателей. Сезонная распродажа в сети «Монарх» проходит с градуированной системой скидок. В начале распродажи скидка составляет 20%, через несколько недель она увеличивается до 30%, еще через несколько недель она достигает 50%, в конце сезона распродажи скидка на некоторые модели может достигать 70%. Каждый раз – размеры скидок и предложения разные, они продиктованы спросом и сезонностью. Хотя, как правило, они все привязаны к имиджевому решению. Иногда здесь проводят распродажи, главная цель которых – вывести на рынок новую марку, в этом случае устанавливается очень небольшая скидка – исключительно для привлечения внимания. Кстати, снижать стоимость можно по-разному. Можно использовать либо «процентный», либо «цифровой» принцип. Скидка снижается на 30% - это самый распространенный вариант. «Цифровой» метод используется реже, хотя разновидностей у него больше: цена любой пары обуви снижается на 100 рублей (Ральф Рингер), любую пару женской и мужской обуви можно купить за 3000 рублей (DINO BIGIONI). Еще один способ снизить цену, а точнее добавить стоимость – клиенту, купившему обувь, сделать подарок. Так, во время одной из акций компания «Экко» каждому покупателю дарила либо средства по уходу за обувью, либо пару носков из тонкой шерсти. Перед Новым годом в сети «Монарх» будет организована акция, во время которой каждый покупатель получит купон на 10%-ную скидку на следующую покупку. К поступлению новогодней коллекции будет приурочена особая акция – каждому покупателю в коробку с обувью будет вложен подарок-сувенир от компании. «Камелот» и «Эконика» во время предыдущих распродаж предлагали купить одну пару обуви и получить вторую бесплатно. Тонкость здесь состоит в подборе бесплатной пары. Кстати, в этом есть несколько тонкостей, которые могут использовать и другие компании. Как правило, во время таких акций используются вещи из разных коллекций (зимней и летней, текущей и прошлогодней). Во-вторых, цену на продаваемую вещь можно несколько завысить. Оформление торгового зала После того, как акция спланирована, нужно заняться подготовкой торгового зала. Главная задача – обеспечить понятную навигацию и правильно сориентировать покупателя в магазине. Обозначить и выделить местонахождение товара со скидкой в торговом зале и на полке можно при помощи POS-материалов, указывающих на суть конкурентного предложения. Хороший эффект дает наделение рекламными свойствами такого «ресурса», как ценник. В каждом магазине своя стратегия. Магазин «Обувь.Сумки» для распродажи выделяет особую витрину, при этом отдельная полка выделяется для обуви со скидкой 50%, отдельная – для обуви со скидкой 70%. При этом витрина располагается в центре зала. Сориентироваться покупателю очень просто. В сети «Ж» для распродаваемой обуви выделяется отдельная стойка, над стойкой вешается табличка «все по 300 рублей» и распродажа начинается. В сети «Обувь XXI века» используется другой принцип: отдельные витрины выделяются для каждого размера обуви, при этом модели со скидкой и обычные модели чередуются, а дисконтированная обувь выделяется ценником желтого цвета. Для справки В Нидерландах продавцы приучили своих покупателей реагировать на цвет. В стране уже сложилась традиция писать размер скидки на цветных этикетках: зеленая - 30%, синяя – 50%, красная или оранжевая – 70%. Владельцы обувных салонов часто сетуют на то, что для многих российских покупателей распродажа – это прежде всего способ познакомиться с новой маркой. На западе же распродажи – это акции, предназначенные, в первую очередь, для постоянных покупателей, которые готовятся к распродаже заранее. Грамотно проведенная распродажа обеспечивает компании не только стимулирование покупки товаров, на которые объявлены скидки, но и увеличение продажи всего ассортимента. Анализ итогов акции позволяет определить эластичность спроса, помогает сформулировать более точно определить перспективные цены. Галина Кузнецова
14 Ноября 2005, 15:27 +100

Оставить комментарий

В комментариях запрещается использовать нецензурные выражения, оскорблять честь и достоинство кого бы то ни было. Главное требование: соблюдение действующего законодательства. Администрация оставляет за собой право, по своему усмотрению, удалять комментарии, в которых использованы гиперссылки на сторонние интернет-ресурсы. Не допускается размещать в комментариях рекламу товаров и услуг. Рекомендуется максимально лаконично излагать свои мысли. Администрация оставляет за собой право модерировать сообщения

Loading...