Мир моды ближе к народу

Новые способы взаимодействия торговых марок с потребителями

Марина Москалева

 Как бы сложно ни жилось fashion-индустрии, предприниматели, которые работают на этом рынке, нацелены на развитие и движение вперед. Не случайно одной из тем для обсуждения на конференции «Будущее национального рынка текстиля и одежды: взаимодействие производителей и торговых операторов» рамках выставки-ярмарки «Индустрия моды», прошедшей в Санкт-Петербурге в марте, стали новые пути взаимодействия торговых марок и потребителей. Этой проблеме посвятила свое выступление руководитель бюро инновационных образовательных технологий (Санкт-Петербург) Майя Кузнецова.

 Продвинутые потребители

Одна из главных сложностей, с которыми сегодня приходится сталкиваться производителям одежды, обуви и аксессуаров – это … потребители.

В самом деле, для того, чтобы заинтересовать потребителя собственной маркой, важно понять, что, собственно представляют собой люди, для которых вы работаете.

По словам Майи Кузнецовой, практически все аналитические бюро, отслеживающие модные явления, отмечают рост городов в качестве основной тенденции развития рынка. Более 50% населения Земли (если не брать в расчет Китай и еще несколько аграрных стран) живет в городах. Это способствует росту общего уровня жизни, развитию городской культуры, которая порождает новый тип потребителей. Именно они и будут диктовать условия производителям в ближайшее время.

Развивается и интернет-культура, что в полной мере сказывается на индустрии моды: появляется все больше сайтов, посвященных моде, тематические ресурсы меняются и модернизируются. Кроме того, производителям приходится учитывать и такой фактор, как активное развитие социальных сетей, которые дают возможность общения on line без включения дополнительной коммерческой информации. Это новая площадка для коммуникаций. Многие предпочитают доверять блоггерам, друзьям по сети больше, чем рецензируемому, проверенному языку брендов.

Нынешних потребителей эксперты называют опытными и искушенными. На это «работает» огромный выбор товаров, возможность получить информацию на разного рода интернет-ресурсах, а также усилия прессы. Люди становятся более разборчивыми, они готовы тратить время и силы на выбор того или иного товара, обращаться за советами к интернет-сообществу.

Для этих потребителей важен собственный статус, но само содержание этого слова меняется.

 Быть как все, или быть уникальным

В первую очередь меняется представление общества об уникальности (хотя само по себе стремление быть уникальным остается одним из двигателей при покупке модных товаров).

Если раньше для того, чтобы почувствовать себя уникальным, потребитель выбирал все самое дорогое, самое лучшее и ценное, то на сегодняшний день этого недостаточно. Помимо цены важны еще и ценности. За товаром, который приобретают люди, должна стоять какая-то история. Это может быть экологическая политика бренда. К такому рычагу (особенно после кризиса) обращаются многие производители. Например, выпускают пакеты из разлагающегося пластика, чеки из бумаги вторичного использования (о чем скромно сообщается на тех же пакетах и чеках). 

Еще две потребительские тенденции противоречат друг другу и буквально работают «на разрыв». Это унификация потребления и стремление людей к самоидентификации.

Доступность общей профессиональной информации в сфере индустрии моды (общие консультанты, тренд-буки и т.д) и тесная конкуренция внутри каждого из сегментов приводят к тому, что выпускаемый товар унифицируется. Очень похожие куртки, брюки, блузки и т.д. можно найти у разных производителей, с минимальной разницей в цене. Поэтому конкурировать внутри каждого из сегментов приходится исключительно на время. Кто успел произвести унифицированную «никакую» блузку раньше конкурентов, тот ее и продаст.

В то же время формируется и другой тип потребителей. Это молодые люди, которые следят за модой, разбираются в брендах и хотят, чтобы производители обратили внимание именно на них и их национальную и культурную идентичность. Эта тенденция особенно сильна в Китае и Бразилии.

 Модная лестница

Серьезные изменения происходят сейчас в статусной сегментации рынка. Этот процесс, который  происходит на наших глазах, во многом связан с кризисной ситуацией.

В чем суть? Если представить себе индустрию моды, как пирамиду, наверху которой находится сегмент «от кутюр», затем следует прет-а-порте, затем масс-маркет со всевозможными диффузными брендами, и, наконец, безымянная одежда невысокого класса, можно сказать, что сейчас происходит движение наверх.

Сегмент «от кутюр» резко сократился (кризис катализировал этот процесс). Каждый год исчезает как минимум одно имя в официальном списке модных домов, представляющих коллекции от кутюр. На этот сезон их заявлено десять. Этот сегмент становится проявлением чистого искусства, формирует имидж модного дома и лишь с этих позиций влияет на продажи.

Поскольку свято место пусто не бывает, позиции сегмента «от кутюр» занимает прет-а-порте де люкс. Ценность моделей повышается за счет использования большого количества элементов ручной работы.

Соответственно, на ступень прет-а-порте приподнимаются следующие участники модного рынка - диффузные бренды. Они тоже дорожают, имиджево отрываются от масс-маркета, огораживаются от копирования. Для этого у них есть два пути. Первый – использовать новые технологические возможности для производства рекламы. Впечатляющие примеры из мира моды можно найти в интернете. Второй – использовать в оформлении магазинов «политику интимности». Потребители привыкли к тому, что торговое пространство в магазинах модных марок должно быть грандиозным, респектабельным и панорамным. Распространенный прием - когда в зале была выставлена одна сумка или две пары сапог – призван создавать впечатление, что бренд находится на какой-то недосягаемой высоте. Сейчас появляются бутики нового типа, где используется имитация домашнего интерьера с дорогой мебелью, коврами и т.д. Пространство разграничивают на небольшие зоны, часть из которых предназначена только для VIP-клиентов.

Бренды масс-маркета также поднимаются на следующую ступень. Они вплотную подходят к сегменту прет-а-порте через сотрудничество с дизайнерами и создание капсульных коллекций.

Среди западных знаменитостей трудно найти того, кто не занялся бы одеждой. Такие линии, как правило, создаются именно в брендах сегмента масс-маркет. И это позволяет увеличить добавленную стоимость продукта, действует на потребителя. Например, так получилось с компанией «Манго», выход которой на российский рынок совпал с появлением в рамках этой марки капсульных коллекций Пенелопы и Моники Круз.

Но, если на Западе свои дизайнерские марки создают все – от футболистов до рокеров – то в России этого пока не происходит. Проявлением подобного движения было сотрудничество марки «Зарина» и Ренаты Литвиновой. Но этот прецедент оказался неудачным. В студии дизайна Елены Макашовой «Ширпотреб» создана марка платьев «Хакама». Ее идейной вдохновительницей является Ирина Хакамада.

Магазины фирм, работающих в этом сегменте, пока представляют собой общее помещение с большим количеством одежды. Возможно, этот торговый формат в ближайшем будущем изменится.

И, наконец, торговые сети сейчас тоже нацелены на открытие своих трендовых линий. Причем обороты этих сетей настолько велики, что они составят серьезную конкуренцию масс-маркету.

 Тогда мы идем к вам

Все эти тенденции развития рынка приводят к формированию нового типа взаимоотношений бренда и потребителя, который можно назвать новой этикой.

Бренды ищут и находят новые способы общения с потребителями, в которых задействована интернет-культура. Это касается не только индустрии моды.

Например, «Интер-флора» находит в Твиттере сообщения от пользователей, которые жалуются на плохое настроение, и высылает этим людям цветы. Затем каждая такая акция освещается в том же Твиттере.

Авиакомпания KLM устраивает для своих клиентов сюрпризы, отслеживая в социальных сетях информацию о людях, забронировавших авиа-билеты. В момент перелета пассажирам вручаются недорогие, но приятные подарки. Например, недавно один из клиентов этой компании сетовал на то, что он летит в Нью-Йорк, и не сможет побывать на ряде футбольных матчей. В самолете ему вручили каталог нью-йоркских кафе, в которых ведется прямая трансляция матчей.

Как отмечает Майя Кузнецова, такое прямое взаимодействие с потребителями – трудозатратное мероприятие. Но это довольно эффективное вложение денег.

Реклама модных марок становится максимально народной, там все шире используются герои сериалов. Например, героини «Папиных дочек» снимаются в рекламе марки Be free, «Воронины» - в рекламе марки «Фамилия», Анастасия Завортнюк – в рекламе марки «То То». 

Впрочем, на Западе это уже пройденный этап. Одна из новых фишек – использование в рекламных целях развивающейся интернет-культуры. Например, в рекламе джинсовой линии бренда New look засветились практически все звезды сериалов, а сейчас происходит смещение к новой теме – моделям из народа. В социальных сетях выкладывается информация о кастингах, которые проводятся в крупных универмагах. И обычные девчонки (с очень разными фигурами) становятся фото-моделями.

«Это очень перспективное направление, - считает Майя Кузнецова. - Людям сегодня интересно освещать свою жизнь и становиться маленькими медиа-персонами. Ради этого они готовы покупать товары определенной марки. И потом они готовы покупать их вдвойне. Подобные акции широко освещается в сети участниками событий и блоггерами. И это всегда позитивное сообщение, которое добавляет «очков» марке».

 В целом, понятно, что жизнь большинства марок в ближайшее время простой не будет. А это значит, что нас, как потребителей, ждет много интересного.

 

10 Апреля 2011, 10:38 +269

Оставить комментарий

В комментариях запрещается использовать нецензурные выражения, оскорблять честь и достоинство кого бы то ни было. Главное требование: соблюдение действующего законодательства. Администрация оставляет за собой право, по своему усмотрению, удалять комментарии, в которых использованы гиперссылки на сторонние интернет-ресурсы. Не допускается размещать в комментариях рекламу товаров и услуг. Рекомендуется максимально лаконично излагать свои мысли. Администрация оставляет за собой право модерировать сообщения

Loading...