Сергей Спивак: «Нужно делать сайты для людей»

В Иванове прошел семинар-тренинг «Интернет-реклама»

Марина Москалева

 Сергей Спивак – эксперт с мировым именем, генеральный директор группы компаний Internest. В Иванове 20-21 марта он провел семинар, посвященный интернет-рекламе. Наш разговор состоялся сразу же после первого дня занятий.

 - Сергей, реклама вашего семинара начинается с фразы: «Сделали свой сайт, а дальше? Как заставить его приносить деньги?» Получается, что ситуация, когда люди задумываются, как будет работать сайт, уже после его создания, является типичной?

- Более чем типичной. Именно так обычно и происходит. Это напоминает другую историю, когда люди сидят в офисе и вдруг решают: «А давайте напечатаем буклеты!». Они долго обсуждают дизайн буклетов, создают 15 вариантов, мучают дизайнеров, бывает, что дизайнер не доживает до конца разработки буклета. Но вот буклеты напечатаны, сложены в офисе. И тут их обладателям приходит в голову: нужно их, видимо, раздавать. А где? На автобусных остановках. Так ведь буклеты же большие, их в карман неудобно класть. Оказывается, надо было печатать календарики! То же самое часто происходит и с сайтом.

Сайт – это не начало рекламы, а ее продолжение. А для начала нужно понять, где взять ваших потенциальных покупателей и куда их привести. Может быть, делать не сайты, а страницы под каждый рекламный поток. Понятно, что, если у вас большой каталог товаров, то должен быть сайт, где он будет лежать. Но рядом с этим каталогом легко может находиться еще десяток страниц, которые специально сделаны для посетителей, приходящих по рекламе Яндекса, по банерной рекламе, по предложениям email-рассылок и так далее.

 - Какие типичные ошибки допускают люди при создании собственных сайтов?

- Одна из таких ошибок – слишком много внимания уделяется главной странице, а все остальное существует постольку поскольку. На самом-то деле, клиенты, которые заходят на сайт, кликнув на рекламу (будь то в Яндекс-директе, в поисковой оптимизации), попадают не на главную страницу, а внутрь сайта. Так что значение главной страницы не столь велико. И не стоит тратить на нее больше половины своих сил, как делают многие. Зачастую неправильно сделано содержание внутренних страниц. Люди думают, что достаточно сделать хороший дизайн и дело в шляпе. Неправда. Вы можете одеть продавца в очень красивый костюм, но если он не умеет говорить, он ничего не продаст. Так же и сайт. У него может быть очень красивая «шапка» с супер-эффектной картинкой, украденной в американском стоковом банке, но от этого больше покупателей не станет.

 Нужно, прежде всего, подумать о целевой аудитории, о том, где ее можно взять, как привлечь. И уже потом ее нужно будет «перевести» в статус клиентов через страницы сайта.

 - Например? Допустим, мы продаем постельное белье. Где же наша аудитория?

- В самом Иванове продавать постельное белье через интернет смысла нет. Город насыщен этим продуктом, и людям проще дойти до торгового центра. Если речь об оптовиках, то это уже В2В история и, скорее всего, это люди из других городов. Наиболее простые инструменты по их привлечению - это реклама в Ядекс-директ и Google Adwords, которая будет реагировать на поисковые запросы (таких запросов не очень много), поисковая оптимизация (тоже по запросам). Так же будет работать ваше участие в выставках, отраслевых конференциях и других мероприятиях (в этом случае люди как раз придут на главную страницу).

Есть еще такая полезная штука, как контент-маркетинг. Это когда вы пишите статьи, полезные оптовикам. Если эти люди перепродают белье, их могут заинтересовать такие темы, как тренды покупательских предпочтений в отношении рисунка постельного белья, итоги года по потреблению белья в России. Например, вы пишите о том, что один размер комплектов стали покупать меньше, а другой, наоборот, пошел в рост, потому что стандарты мебели меняются. Я не могу себя назвать продвинутым покупателем постельного белья, но некоторые тренды вижу и я: появляется белье для детей с героями мультиков, белье с картинами вместо рисунков. Оптовикам наверняка интересны прогнозы, будет ли это популярно.

Если речь идет о таких клиентах, как владельцы гостиниц, можно написать серию статей о том, как правильно выбрать постельное белье для гостиниц. Как минимум три статьи – о выборе в премиум-сегменте, в мидл-сегменте и в эконом-сегменте. Я думаю, что таких статей в интернете не очень много. Если статью правильно прооптимизировать, она будет неплохо «выдаваться» в интернете по запросам «выбрать белье для гостиницы». И заинтересованный человек ее почитает. А дальше начинаются чудеса контент-маркетинга. Если вы действительно написали хорошую профессиональную статью и предложили решение проблемы выбора через свою линейку продукции, правильно расставив ссылки в статье, то человек, который сделал такой запрос и прочел ее, скорее всего, перейдет на ваш сайт и начнет смотреть, что же вы ему конкретно предлагаете.

- Рассмотрим другой пример: компания производит и устанавливает пластиковые окна.

- Это очень жесткий сегмент. И как раз в нем работает много хороших профессиональных интернетчиков. Так что в Москве у оптимизаторов это любимая тема. Естественно, здесь ведется жесткая работа по поисковой оптимизации, по контекстной рекламе, статейному маркетингу (размещение статей на сайтах с широкой посещаемостью), используется баннерная реклама, email-маркетинг (не в формате спама, а официальный). Все для того, чтобы привести клиента на сайт.

И уже на сайте важно дать клиенту информацию, которая его интересует. Кто-то при этом говорит о дешевизне своих окон (но, поскольку окна устанавливаются надолго, далеко не всегда это решающий аргумент), кто-то - о качестве, кто-то - об экологичности, кто-то - о хороших монтажниках. Знаю компанию, которая неплохо «поднялась», рассказывая клиентам, что их окна не нужно мыть после установки, поскольку они доставляются тщательно упакованными. На самом деле все хоть как-то упаковывают окна при доставке. Но вот они сделали это «фишкой». Вопрос в том, как сайт сможет убедить клиента сделать покупку именно в этом месте.

- Наверняка, вам часто задают вопросы о том, как сделать, чтобы компания Х при выдаче ответов на запрос была впереди компании Y. Так как это сделать?

- Действительно, первая десятка при выдаче сильно предпочтительнее второй десятки. Но я бы не хотел углубляться в эту тему. Поскольку эта битва за первое место чем-то похожа на обман. Например, в погоне за «раздачей» люди делают тексты на сайте откровенной SEO-бурдой, которую невозможно читать. Есть некие технические параметры, в которые оптимизаторы перевели какие-то обычные человеческие нормы, позволяющие судить о качестве сайта. А дальше люди пытаются подделать эти параметры. И какая-нибудь маленькая компания может неожиданно оказаться наверху. Это похоже на нелегальный бизнес. Если Яндекс поймает вас на этом, то забанит сайт. Зачем вам это? Если сделать сайт для людей, он будет нормально выдаваться.

Ситуацию на рынке поисковой оптимизации в ближайшее время изменит еще один момент. Раньше активно шла торговля платными ссылками, но уже с конца прошлого года Яндекс пообещал отказаться от этих ссылок. В Москве это уже произошло, через какое-то время этот алгоритм будет включен на всей территории России.

- Какие еще рынки в интернете можно назвать «жесткими», кроме пластиковых окон?

- Продажу автомобилей (в том числе грузовых), кондиционеров, юридические услуги. Это рынки, где мы активно используем интернет для принятия решения о месте покупки.

- Есть ли принципиальная разница рекламы в интернете для В2В и В2С сегментов?

- Основная разница в том, что в В2В профессионалы должны писать для профессионалов. Там каждый посетитель на вес золота и его нужно действительно убедить совершить покупку.

А вообще я делю рынок на 6 сегментов. Помимо В2В и В2С я выделяю еще услуги, производство и перепродажу. В каждом из них свои тонкости, свой подход к процессу убеждения. Сайт – это условно такой электрический человек, который разговаривает с вами. Хотя в целом подход один – берешь ценности целевой аудитории и пытаешься на ее языке рассказать о своих преимуществах.

- Вы много внимания уделяете тому, имеет ли смысл кого-то привлекать к развитию сайта или заниматься им своими силами. Есть какая-то градация?

- В основном все зависит от ваших бюджетов. Если у вас маленький бюджет на рекламу, рекламному агентству вы неинтересны. Если бюджет становится относительно большим, проще уже привлечь профессионалов, чтобы не рисковать и не потратить деньги впустую. В Иванове по глазам людей, сидящих в зале, я увидел, что многие поняли: они что-то делали неправильно.

 Секрет от Сергея Спивака:

«Есть простые инструменты, которые позволяют быстро добиться результата:

- Например, многие не утруждают себя написанием отдельного объявления на каждое рекламное предложение. А в итоге одно объявление должно отвечать на 10 запросов, но оно на них не отвечает.

- Не учитывают гео-таргетинг.

- Не используют специальные слова, которые повышают трафик.

- Не включают в сообщение призыв к действию («Узнайте подробности», проверьте и т.д.)

- Не понимают инсайта целевой аудитории (Например, если человек ввел в поисковик запрос «Кондиционеры Panasonik» правильным рекламным сообщением будет: «Кондиционеры Panasonik –дешево».

 Для справки:

Сергей Спивак - в настоящее время  генеральный директор группы компаний Internest .

Родился в Перми. Окончил МГТУ им. Н. Э. Баумана, факультет информатики и управления по специализации «Локальные - глобальные сети».

В Интернете  - с 1995 года. С 2000-го возглавляет интернет-агентство PRIOR.ru, впоследствии «Интернет-агентство i-guru».


30 Марта 2014, 11:43 +406

Оставить комментарий

В комментариях запрещается использовать нецензурные выражения, оскорблять честь и достоинство кого бы то ни было. Главное требование: соблюдение действующего законодательства. Администрация оставляет за собой право, по своему усмотрению, удалять комментарии, в которых использованы гиперссылки на сторонние интернет-ресурсы. Не допускается размещать в комментариях рекламу товаров и услуг. Рекомендуется максимально лаконично излагать свои мысли. Администрация оставляет за собой право модерировать сообщения

Loading...