Способы активизации бизнеса в кризис,или Почему все начинается с позиционирования

Один из вариантов — применение инвестиционной модели, которая сводится к завоеванию наиболее выгодных позиций для дальнейшего развития бизнеса. Кстати, именно этой моделью воспользовались многие успешные компании в условиях финансового кризиса 1998 года. Вот некоторые действия, которые необходимо предпринять в случае претворения в жизнь инвестиционной модели, и причины, объясняющие возможность их реализации: 1. Усиление коммуникационного воздействия — Снижение цен на производство и размещение рекламы — Снижение рекламной и PR-активности конкурентов 2. Развитие каналов дистрибуции — Снижение цены «входа» в розницу — Снижение трейд-маркетинговой активности конкурентов 3. Увеличение производственных мощностей — Снижение стоимости производственных активов Пример совсем другого подхода к активизации бизнеса в кризисных условиях — оптимизационный способ. В нем на передний план выходят оптимизация и структурирование деятельности и ресурсов под более точное соответствие стратегии компании, оптимизируется соотношение доходов к расходам, уменьшается акцент на нелояльных клиентов, оптимизируется товарно-ассортиментная политика, удаляются неструктурированные коммуникации. И хоть сразу представляется производственный сектор как классический пример соответствия этой модели, но тем не менее любой игрок ритейла также вполне может принять ее для реализации. На практике обе эти модели в чистом виде используются редко, но сочетание подходов, приведенных в каждой из них, становится залогом успешного развития бизнеса в период кризиса. Но не стоит забывать самое главное, без чего никакая модель не будет работать, — четкое оформление вашей рыночной стратегии, принципов и ценностей в работе с основными рыночными субъектами, уникальных преимуществ перед конкурентами, оправдывающих ожидания ваших целевых потребителей. А это есть не что иное, как определение концепции рыночного позиционирования, которая неизменно должна представляться во всех средствах фирменной визуализации и коммуникации. Позиционирование базируется на том, как потребители воспринимают и оценивают назначение, пользу и выгоду, качество и надежность, преимущества, эмоциональные качества, возможности самовыражения и другие характеристики товара. Основная цель позиционирования — добиться устойчивого представления в сознании покупателей о бренде как о лучшем товаре для конкретных условий. Рассмотрим вопрос об определении своего позиционирования бренда. Типичной является ситуация, при которой, продвигаясь в направлении, кажущемся правильным, компания пока не занимает желаемого места в умах целевой аудитории. В этом случае следует пересмотреть стратегию позиционирования и выяснить предпочтения целевой аудитории. Немного другая ситуация: предположим, что бренд уже существует, но о позиционировании компания еще не задумывалась. Конечно, это достаточно странная ситуация, но, к сожалению, сплошь и рядом присутствующая. Следовательно, необходимо определить свое место в голове у целевой аудитории и направление, в котором следует развивать стратегию позиционирования. На эти вопросы может ответить социологическое исследование, в частности, фокус-группа, участниками которой станут представители целевой аудитории. Людям задают вопрос об известных им брендах, просят описать основные характеристики товарной категории. Получив перечень характеристик, следует выяснить, насколько соответствует им каждый из названных брендов, в том числе ваш. Упорядочив всю информацию в виде таблицы, получаем мнение целевой аудитории по списку брендов и списку характеристик. Это дает возможность определить слабость и силу нашего бренда в той или иной значимой характеристике, число его конкурентов именно по этим позициям и вероятность успеха при позиционировании бренда по одному из направлений. Компания оценивает свои возможности и выстраивает систему позиционирования. Позиционирование бренда, кроме того, требует знания определенных технологий и опыта. Для тех, кто самостоятельно стремится постичь все его премудрости, можно порекомендовать книги Э. Райса и Д. Траута, создавших и сделавших популярной эту концепцию. Выбрав для себя стратегию позиционирования, компания должна четко понимать, что поддерживать этот процесс придется всеми составляющими бренда. Прежде всего речь идет о политиках бренда: сюда входят товарно-ассортиментная политика, ценовая политика, политика дистрибуции, коммуникации, политика процессов обслуживания. Например, цена должна соответствовать позиционированию: если компания представляет свой товар как элитарный, связанный с принадлежностью к VIP-аудитории, то дешевым он быть не может. И наоборот — позиционируя товар как массовый, компания должна обязательно добиться дистрибуции в ключевой рознице. После того как позиция марки определена, можно приступать к разработке идентичности бренда. Напомним, что под идентичностью бренда понимается уникальный набор признаков, по которому потребитель распознает (идентифицирует) марку (название, логотип, фирменный стиль, слоган, стиль общения). Идентичность бренда — это связанные в единое целое уникальное содержание (концепция позиционирования) и форма, выражающая это содержание. Деятельность по созданию бренда происходит от содержания к форме, или, как говорят, «сначала — что, а потом — как». Призываем вас не нарушать этой традиции и выстраивать вашу марку, начиная с того, что она должна означать, а затем то, как это наиболее точно и полно выразить и передать. Потому как все начинается с позиционирования! Материал подготовлен Брендинговой Консультационной Группой BRANDgroup, специализирующейся на разработке позиционирования и фирменной идентификации, правовой защите торговых марок и их продвижении. Тел.: (4932) 501-889 brandgroup@mail.ru
09 Сентября 2009, 12:49 +138

Оставить комментарий

В комментариях запрещается использовать нецензурные выражения, оскорблять честь и достоинство кого бы то ни было. Главное требование: соблюдение действующего законодательства. Администрация оставляет за собой право, по своему усмотрению, удалять комментарии, в которых использованы гиперссылки на сторонние интернет-ресурсы. Не допускается размещать в комментариях рекламу товаров и услуг. Рекомендуется максимально лаконично излагать свои мысли. Администрация оставляет за собой право модерировать сообщения

Loading...