Владислав Балашов: «Франчайзинг – локомотив малого и среднего бизнеса и развития территории»

Из досье «Частника»: Балашов Владислав Владимирович, кандидат экономических наук, закончил факультет международной журналистики МГИМО МИД СССР (1987 г.); аспирантуру Российской академии государственной службы при Президенте РФ (1998-2000 гг.). Управляющий партнерBalashov&Associates,консультант по стратегическому развитию, автор инновационных тренингов, исследователь. Профессиональная деятельность: ведущий консультант, заместитель директора, директор УКЦ «Практик» (с 1993 г. по н.в.); преподаватель МГИМО МИД РФ (с 2004 г.); главный редактор журнала «Новые рынки» (с 2002 г.); консультант Института Всемирного банка (с 2000 г.). Общественная деятельность: член Правления Ассоциации специалистов по экономическому развитию территорий – АССЭТ (с 2004 г.); вице-президент Союза производителей нефтегазового оборудования (с 2002 г.); член Подкомитета по поддержке экспорта российской промышленной продукции Комитета по промышленному развитию и высоким технологиям ТПП РФ (с 2001 г.). - Владислав Владимирович, начнем с истории вопроса: когда франчайзинговые сети появились в мире, кто был первым на постсоветском пространстве? - Корни франчайзинга уходят глубоко в экономическую историю человечества, а на право называться пионером франчайзинга претендуют несколько государств. Так, например, французы считают, что франчайзинг появился на свет в городке Рубо на севере Франции, которому герцог Бургундский еще в XV веке даровал франшизу на производство бургундских шерсти и текстиля, что положило начало многовековой специализации города, а также создало основу для создания широкой франшизной сбытовой сети по всей Европе. Другие исследователи предлагают искать «точку отсчета» в новейшей истории. Они полагают, что родиной франчайзинга являются США. Именно там в 30-е годы компания General Motors разработала схему, связавшую в единую партнерскую сеть оптового поставщика автомобильного топлива с бензоколонками. Эта сеть изначально должна была решить одну-единственную задачу – наладить систему обратной связи для прогнозирования спроса на бензин, но затем переросла в полноценный франчайзинговый бизнес. Хотя история франчайзинга и изобилует спорными моментами, все исследователи сходятся в одном: мировым лидером франчайзинга начиная с 40-50 годов XX века и до наших дней являются США. На сегодня число точек продаж, работающих на условиях франшизы, превысило в этой стране 600 тысяч, а их суммарная годовая выручка неуклонно приближается к одному триллиону долларов. Что касается постсоветского пространства, то и здесь различные эксперты по-разному определяют право первенства. Например, Российская ассоциация франчайзинга полагает, что пионером является сеть по производству и продаже мороженого Baskin Robins, – первая франшиза этой сети была продана в России в 1993 году. Лично я не согласен с этим утверждением, так как к моменту появления Baskin Robins в России уже действовали несколько франшиз, которые пришли к нам еще во времена СССР: производство напитков под маркой Pepsi Cola, сеть ресторанов McDonalds, производство кроссовок Adidas. - Какие крупные международные сети работают в России, чей приход мы ожидаем? - По моим оценкам, в России сегодня действуют несколько сотен, может быть даже более тысячи франшизных сетей, в том числе 40-50 международных. Прямо скажем, показатели скромные, но, тем не менее, диверсификация франшизного бизнеса уже достаточно широка. Крупнейшие мировые франшизные сети представлены в России в гостиничном бизнесе (Intercontinental, Mariott, Sheraton, Best Western и др.), сфере быстрого питания (McDonalds, KFC, Baskin Robins), производстве автомобилей (Chevrolet), обеспечении международных расчетов (VISA, MasterCard, Western Union, American Express), прокате автомобилей (Hertz, Avis), оказании бизнес-услуг (PriceWaterhouseCoopers, BDO), производстве напитков (Pepsi-Cola), дополнительном образовании (Open University, English First), издательской деятельности (Cosmopolitan, Business Week), ритейле (Metro Cash & Carry, Auchan, SPAR, Benetton) и других отраслях экономики. Есть и менее масштабные сети, например, AlphaGraphics (салоны оперативной полиграфии), Lavanderia (химчистки и прачечные), Mr. Doors (установка встроенных шкафов и дверей) и т.д. Являясь первыми в России франшизными брокерами, мы активно помогаем новым франшизам – как российским, так и иностранным – обрести свое место на растущем отечественном рынке. Я полагаю, что по мере развития инфраструктуры, телекоммуникаций, роста экономики территорий можно ожидать по меньшей мере 300-кратный рост российского рынка франчайзинга в ближайшие 15 лет. Делая такой прогноз следует оговориться, что очень многое будет зависеть от темпов формирования правовой среды российского франчайзинга и институциональной основы его регулирования и саморегулирования. В США, например, действует более десяти нормативных актов, регламентирующих различные аспекты франчайзинга – защиту прав участников, их организационные и финансовые отношения, защиту потребителей, обеспечение прозрачности бизнеса и т.п., а регулированием только на общенациональном уровне занимаются по меньшей мере 3 правительственных органа. Существует целый ряд национальных и региональных профессиональных общественных организаций, не говоря уже об активной деятельности международных. В России к регулированию франчайзинга можно с большой натяжкой «притянуть» несколько статей из 1-2 законодательных актов, специализированных регуляторов этого рынка нет и в помине, а общественные организации пока еще весьма слабы (самая представительная из них насчитывает в своих рядах менее 40 членов). - Есть ли в России сети, которые вышли или планируют выйти за рубеж? - Такие сети есть, но оценить их реальный масштаб пока сложно. Сегодня отечественное налоговое и валютное регулирование не стимулирует компании раскрывать данные о своем успешном выдвижении на иностранные рынки. Наиболее заметной российской сетью как в ближнем, так и дальнем зарубежье является сеть автозаправочных станций «ЛУКойл». Я слышал о том, что компания «Владимир Довгань», реализующая различные серии лекарственной и лечебной косметической продукции под своими торговыми марками, активно развивает партнерскую сеть в ближнем зарубежье. Довгань, кстати, является российским пионером в области соединения элементов франшизы с сетевым маркетингом (другим заметным в нашей стране примером успешной реализации той же гибридной стратегии является шведская косметическая фирма Oriflame, а родоначальниками этой идеи были опять-таки французы из Рубо). Лидерами российского франчайзинга в ближнем зарубежье являются и некоторые ритейлеры – крупные супермаркеты. - Что лежит в основе создания эффективной сети? - Коротко можно сказать, что в основании франшизы должна находиться компания-лидер, выпускающая пользующийся спросом продукт (товар, работу, услугу) под раскрученной торговой маркой. Причем главным условием франшизы должен быть именно бурный рост спроса, который невозможно больше удовлетворять силами самого создателя данного продукта. Но одного только продукта, пусть даже и первоклассного, недостаточно. Франшиза охватывает всю цепочку добавленной стоимости: от закупок товаров и услуг, необходимых для производства продукта, до оформления торговых точек и стиля поведения продавцов, формата рекламных объявлений и т.п. То есть франшиза является инструментом максимально полного раскрытия бренда компании-лидера в глазах потребителей. Поэтому ноу-хау передается от франчайзора к франчайзи по всей цепочке, не случайно ядром любой франшизной сети являются обучающий центр и система контроля. - Насколько одинаковы магазины одной сети в Копенгагене и Ярославле, Москве и Урюпинске? Как это контролируется? - Стопроцентного «клонирования» всех характеристик добиться, конечно, невозможно, да этого и не требуется. Полностью тождественным должен быть, конечно, сам продукт. Максимально сходными должны быть и другие наиболее важные параметры, отвечающие за управление конкурентными преимуществами, в частности, узнаваемость, удобство для клиента, качество сервиса и обслуживания и т.п. Поэтому мерчендайзинговая и клиентская политика практически всегда являются ключевой составляющей франшизных контрактов. Контроль за соблюдением этих ключевых параметров осуществляется посредством проведения регулярных и внеплановых проверок со стороны франчайзора. Кстати, в списке ключевых регулируемых параметров глобальных франшиз (в отличие от региональных) может отсутствовать цена: например, «бигмак» в США, Швейцарии или России будет стоить совершенно разных денег. - Основатель «Макдональдса» говорил о том, что система «М» позволяет сделать эффективного работника из 16-17-летнего парня или девушки. Есть какие-то особые «сетевые» подходы к работе с персоналом? - Полностью разделяю это мнение. И этому есть очень весомое обоснование. Как правило, в «обыкновенном» бизнесе собственник (а в малом бизнесе собственник зачастую является и самым профессиональным работником) постепенно удаляется от текущих дел по мере роста бизнеса. Результат этого предсказуем, есть даже экспертное мнение, что в России каждый новый ресторан, магазин, сервис-центр является «хорошим» только в первый год своей работы, когда владелец «стоит над душой». Как только собственник теряет личный интерес к постоянному взаимодействию с наемными менеджерами и персоналом и контролю за качеством услуг, происходит деградация бизнеса. И исключения из этого правила пока не известны науке. В системе франчайзинга это невозможно. Как только очередная инспекция франчайзора покажет, что условия франшизного контракта не выполняются по каким-то параметрам, то право на использование торговой марки, от которой зависит успех бизнеса франчайзи, отзывается, и его фирма теряет всякую надежду на дальнейшее развитие. Вдобавок у репутации бывшего партнера появляется своеобразная «черная метка» в глазах всей сети. А произойти такая ситуация может только по вине конкретных людей: менеджеров, исполнителей. Не случайно франчайзинговая сеть так сильно завязана на постоянное обучение, повышение квалификации, аттестацию, внутренний контроль. - Что выгоднее – развивать собственный бизнес или вступить в отношения с крупной сетью? - Это решение каждый принимает для себя сам, в зависимости от реальной обстановки. Одним из критериев при принятии такого решения является уникальность собственного продукта. Если вы производите уникальный продукт, имеющий спрос на рынке, то в большинстве случаев нужно думать о собственной сбытовой сети, а не о включении в чужую. В системе франчайзинговых отношений лидер, как правило, бывает только один. Если же ваш бизнес обслуживает «стандартные» (я называю их «плоские») рынки, либо рынки, давно поделенные между мощными ключевыми игроками, где выделиться своими силами очень трудно или вообще невозможно, то вхождение в сеть может быть единственным шансом повысить конкурентоспособность. - Сколько денег нужно вложить в развитие бизнеса с использованием франчайзинга? - Здесь нет какой-то общей планки. Отталкиваться нужно от того, что франчайзинг в своей массе ориентирован преимущественно на малый и средний бизнес франчайзи, при том, что бизнес франчайзора может быть сколь угодно большим. Очевидно, что малый и средний бизнес располагает куда меньшим стартовым капиталом для создания франшизы. Франшизные платежи структурируются по-разному и могут включать в себя первоначальный взнос, связанный с передачей ноу-хау и прав на использование торговой марки, последующие регулярные отчисления с оборота (роялти) и др. Правовые конструкции франшиз тоже достаточно разнообразны и позволяют, при наличии интереса франчайзора, оказывать новичкам-франчайзи весьма существенную стартовую помощь. Известный мне разброс первоначальных взносов франчайзору составляет от 5 тысяч до 300 тысяч долларов. Причем будущий франчайзи принимает на себя и другие финансовые обязательства, например, по аренде помещения в конкретном месте и заданного качества, найму определенного количества персонала требуемой стартовой квалификации и т.п. - Каковы риски этой системы? - Существуют специфические риски франчайзора, франчайзи, а также генеральные риски сети. Основной риск франчайзора - потеря контроля за использованием переданных прав и исполнением контракта со стороны франчайзи. Для франчайзи риском является жесткость франчайзинговой конструкции: если его бизнес не был полностью готов к применению условий франшизы, то рано или поздно наступит расплата за ошибки – либо в форме неисполнения обязательств по контракту, либо возросших издержек (и то, и другое противоречит самой природе франчайзинга, которая предполагает строгую правовую и коммерческую дисциплину и минимизацию затрат). Генеральные риски проявляются, например, тогда, когда крупный франчайзи не справляется со своими обязательствами, и крах его репутации наносит ущерб репутации всей сети. Носителем риска может быть и франчайзор, если он не уделяет достаточного внимания обучению персонала франчайзи и контролю за сетью. Среди франчайзоров, также, как и в другом бизнесе, происходят слияния и поглощения, которые могут оказывать серьезное влияние на деловую культуру «старых» сетей, требовать их серьезной адаптации к последствиям реорганизации. - Каковы возможности франчайзинга в небольших городах? Малые города представляют собой специфическую среду для функционирования сетей. Нужны ли там три сетевые гостиницы, четыре сетевых универмага, десять заправочных станций? В большинстве случаев – нет. Поэтому архитектура сетевого бизнеса малых городов, как правило, включает в себя разнородные активы: хозяин отеля владеет еще и магазином, АЗС, лесопилкой и т.п. Каким бы эффективным ни был такой бизнес, построить из этой мешанины франшизу нельзя. Поэтому реальным шансом для большинства малых городов является включение единичного, но очень качественного объекта в крупные сети, охватывающие многие города, регионы или страны. И при таком подходе никаких ограничений в возможностях, кроме рыночного спроса, в малом городе нет. Более того, ограниченный рыночный спрос малого города может быть значительно расширен за счет внешнего спроса, который обеспечивает вхождение в большую сеть. Франшизы-гостиницы, турфирмы, АЗС, фотомастерские, клиники, пункты проката автомобилей, химчистки и прачечные, платежные системы и многие другие – все могут прижиться в малом городе. - Какие сети на Ваш взгляд успешно работают в Ивановской области, какие могут сюда прийти? Каких сетей или брендов не хватает городу Иваново, хотя он готов к их восприятию? - Должен признаться, что о франшизных сетях в Ивановской области я не слишком осведомлен. Иностранных сетей я здесь вообще не припомню. Из отечественных, помимо АЗС, есть едва различимые признаки франчайзинга в туризме, – кажется, я натыкался на франчайзи московской «Сети магазинов горящих путевок», еще пара названий турфирм напоминает что-то полузабытое из советского прошлого, но думаю, что последние – не часть новых, а скорее обломки старых сетей. У меня сложилось впечатление, что на сегодняшний день Ивановская область не ассоциируется ни с одним широко известным брендом или франшизой. Между тем для развития туризма и привлечения инвестиций в регионе должны присутствовать несколько «опорных» мировых брендов, которые, помимо узнаваемости и ожидания привычного уровня сервиса, должны косвенно формировать у гостей области ощущение экономической стабильности и развития – известный бизнес не пойдет туда, где плохо. Нельзя недооценивать силу торговых марок для продвижения имиджа региона. На мой взгляд, именно появление в Ивановской области «Билайна» и «МТС» (а не какого-нибудь «Ивгорлайна» или «ИвоблТС») включило область в клуб «нормальных» с точки зрения телекоммуникаций территорий. Конечно, можно сказать, что «Российские железные дороги» делают область «нормальной» с точки зрения транспортной доступности, а «Газпром» и РАО ЕЭС – с точки зрения качества инфраструктуры и ЖКХ. Но последние три не являются полноценными показателями делового климата и туристической привлекательности: все понимают, что они существуют здесь еще с советских времен, только названия поменяли. Тому же, кто постоянно говорит о намерении развивать въездной туризм, никак не обойтись без «джентльменского набора» известнейших мировых брендов: отелей, мест общественного питания, банков, пунктов проката автомобилей, интернет-салонов, сервисных фирм. Такие бренды отражают стандартный набор стереотипов путешественника, так сказать, среду его комфортного обитания: он, вполне вероятно, и не остановится в ивановском «Хилтоне», и не будет снимать деньги в банкомате ивановского «Креди Свисс», и автомобиль арендует не у ивановского «Баджета», и покушает не в ивановском «Макдональдсе», но наличие самой возможности для этого может оказать главное влияние на его решение о том, куда следует поехать отдыхать этим летом. Беседовала Марина Москалева Наши читатели могут обратиться к Владиславу Балашову с вопросами, написав по электронной почте на адрес moskaleva@chastnik.ru. Франчайзинг (Franchising) - система, состоящая как минимум из двух уровней: 1) франчайзор (franchisor), кто лицензирует или продает свою торговую марку, ноу-хау и производственную систему; 2) франчайзи (franchisee), кто платит франчайзору первоначальный взнос и сервисную плату (роялти) за права на бизнес. Франчайзор (Franchisor) - владелец прав на франшизу, штаб-квартира компании. Права обычно предоставляются на торговую марку, ноу-хау и производственную систему. Франчайзи (также, Франчазиат, Оператор) (Franchisee) - частное лицо, товарищество или корпорация, которые приобретают согласно соглашению права на франшизу на определенной территории. Франшиза (Franchise) - предприятие, существующее в соответствии с франчайзинговым договором. Франшиза - это термин, под которым понимается вся система, например франшиза Pizza Hut.
01 Августа 2005, 16:58 +168

Оставить комментарий

В комментариях запрещается использовать нецензурные выражения, оскорблять честь и достоинство кого бы то ни было. Главное требование: соблюдение действующего законодательства. Администрация оставляет за собой право, по своему усмотрению, удалять комментарии, в которых использованы гиперссылки на сторонние интернет-ресурсы. Не допускается размещать в комментариях рекламу товаров и услуг. Рекомендуется максимально лаконично излагать свои мысли. Администрация оставляет за собой право модерировать сообщения

Loading...