Владислав Балашов: «Иванову предстоит создавать свое лицо заново»

Владислав Балашов – выпускник факультета международной журналистики МГИМО и кандидат экономических наук. Последние 18 лет он занимается консультированием по брендингу в сорока странах мира. Среди его клиентов – всемирно известные компании, персоны, территории, а также совершенно молодые организации и люди, которые только начали создавать свою репутацию, свое дело. Авторский курс «Основы современного брендинга» стал стартовой площадкой для многих бизнесменов, брендмейкеров, студентов. Владислав Балашов возглавляет Учебно-консультационный центр «Практик», карьеру в котором он начал рядовым консультантом. Он убежден – без бренда сегодня работать невозможно.

- Владислав Владимирович, неужели так уж и невозможно работать без собственного бренда, ведь многие товары мы покупаем, совершенно не задумываясь о производителе!

- Брендовых товаров в реальной жизни гораздо больше, просто мы не всегда сознаем, что реагируем на того или иного человека, предмет, услугу под влиянием какой-то особо важной для нас ценности. Когда мы говорим: «вот – отличный костюм», то это значит, что мы заметили очень важную характеристику, благодаря которой мы, сами того не замечая, вступили в коммуникацию с продавцом. И хотя каждый из нас вкладывает в понятие «отличный» что-то свое, такой контакт – прямой путь к покупке. Даже покупая продукты к ежедневному столу, мы все равно обращаем внимание на вологодское масло, клинскую колбасу, знаем всех «правильных» производителей говядины, картофеля и яиц. Порой, приходя на ближайший рынок за вроде бы безымянным товаром, мы, как выясняется, тоже идем на бренд – только это бренд самого рынка. И руководство рынка это прекрасно понимает, поэтому оно вкладывается в рекламу рынка, избавляя от этих затрат индивидуальных торговцев.

- Если без бренда никак, то с чего предпринимателю следует начинать его создание?

- Сегодня выживают только те, кто производит не товар сам по себе, а некий комплексный рыночный продукт, имеющий особую ценность для потребителя. Эта ценность именуется добавленной стоимостью, которая создается и в производстве, и в маркетинге, и в процессе продаж, и в последующем обслуживании. Сбой в любом звене – и товар больше не продается. Каждый участник этого процесса должен стремиться к созданию своей собственной добавленной стоимости, а это значит, что собственный бренд необходим всем. Все начинается, конечно, с уникального товара. В условиях конкуренции, если товар или услуга не отличаются от других, то будущего у него нет. В такой ситуации многим малым предприятиям имеет смысл объединяться между собой для того, чтобы совместно обучать персонал, размещать рекламу, продвигать на рынок свою продукцию. Одной из современных форм такого объединения является франчайзинг, когда лидер рынка предоставляет своим партнерам право работать по своим технологиям и даже под его именем. Но повторяю, бренд создается не только на производстве, но и во всей цепочке добавленной стоимости. Плохая реклама, грубый продавец, отсутствие сервиса, вроде бы не имеют прямого отношения к производителю, но именно они могут сделать его лидером или аутсайдером рынка.

- Создание бренда – процесс сложный и дорогостоящий. Может быть, легче было бы идти по пути создания брендов-территорий?

- Да, ведь такой бренд может быть вечным и даже пережить саму территорию. Если само название территории является брендом, то производимые на ней товары легче продавать на рынке. Например, швейцарские часы и сыр, французские вина, коньяки и одежду, российские меха. Но, с другой стороны, название территории и производимые на ней продукты зачастую представляют достаточно жесткие взаимосвязи. Мы все привыкли к шампанским винам, но так ли радушно будем принимать шампанские часы? Мы любим палехские лаковые миниатюры, но будем ли покупать палехские колготки? В данных ситуациях территория оказывается в плену монобренда, от которого реально зависит ее благополучие. Если этот бренд вдруг потеряет привлекательность, то и территорию ожидают серьезные проблемы.

- На ваш взгляд – с Ивановом произошло именно это?

- Да, Ивановские ткани когда-то были монобрендом, но потом эта позиция была утрачена. Я полагаю, это произошло с началом массового производства, открытием границ для дешевого импорта из Азии. Иваново перестало быть российским и мировым текстильным центром, каким оно было еще 20 лет назад. Мне кажется, современное Иваново не имеет бренда, как такового. Старые советские бренды свое отжили. Например, «Иваново – город невест» – это просто какой-то эвфемизм (страшно подумать чего – М.М.). Что такой бренд должен означать? Или «город революционных традиций» – это тоже неподходящий бренд для сегодняшнего дня, он скорее отпугивает. Хорошим новым брендом было бы «Иваново – самый красивый город России». Но красоты в городе почти не осталось, ее нужно создавать с нуля. А если у города нет лица, то формируется и соответствующее отношение к нему. Это проблема не только Иванова. Челябинск, Екатеринбург, Пермь, Саратов, да и сама Москва – в той же ситуации. Приезжая в такой город-завод любой инвестор понимает, что задерживаться тут незачем. Нужно выкачать из него максимальное количество денег и уйти, потому что жить здесь нельзя. Кстати, первое, что видишь, приезжая в Иваново, – это огромный вокзал с выкрашенными в темный цвет стенами и огромным количеством попрошаек.

- На что же следует ориентироваться, создавая новый бренд города?

- Не нужно сразу создавать «бренд на экспорт». Самое главное, чтобы этот новый бренд был поддержан собственным населением, сообществом, тогда его оценят и другие. Например, если власть скажет людям, что Иваново будет столицей всемирной олимпиады, а для этого нужно снести их дома и построить на их месте спортивные комплексы (как это сейчас происходит в Москве), то брендом эта идея не станет. Иванову предстоит долгий поиск своего нового лица. Мне кажется, что это лицо должно быть одновременно и консервативным, и инновационным – это вполне соответствует характеру местного населения. Но ни в коем случае оно не должно быть уродливым внешне. Бренд всегда позволяет продавать товар по цене выше среднерыночной. Поэтому нужно искать такие направления развития, где ивановские товары могут быть уникальными, а следовательно, более дорогими. У вас сейчас уже появляются новые виды бизнеса, из которых может сложиться современный бренд территории. Например, конезавод. Это дорогой вид бизнеса, он далеко не везде может существовать. Если будет поддержка власти, возникнет и инфраструктура вокруг этого бизнеса – аукционная, гостиничная, транспортная и т.п.

- Внешний вид города важен?

- Конечно. Это чрезвычайно важная имиджевая составляющая бренда. Внешний вид – это в первую очередь архитектура. Нужно понимать, что для формирования лица города недостаточно отдельно стоящих красивых зданий, восстанавливать и создавать нужно целые районы, объединенные единым стилем. Конечно, это сложно, но зато сразу появится среда для развития людей, их мысли и творчества. Центральной фигурой в формировании бренда города должен стать архитектор. А пока роль архитекторов в российских городах чисто техническая – «подмахивать» бумажки застройщиков. Вспомните, в старой России императоры лично утверждали генеральные планы городов (как Екатерина Великая – план Шуи), при раннем советском строе сам Сталин ставил визы на планы строительства (не только городов, но даже и отдельных значимых объектов). Уж на что далек от Москвы заполярный Диксон – и то о его архитектурном облике в тридцатые годы заботилась высшая власть страны – и поселок был красивым, пока его не застроили хрущевками, обитыми для утепления жестью – представляете себе внешний вид такого дома!

- Возможно, восстановить бренд города помогло бы его переименование в Иваново-Вознесенск?

- Что-то в этом есть. Но это непростой вопрос. О чем должно говорить это название? Вознесенск в его первоначальном виде не восстановим. От него остались осколки – например, здание областной администрации, несколько храмов, другие здания-памятники, причем ничем не объединенные вместе. Иваново – вполне красивое название, очень русское, скорее нужно подумать о слоганах, которые раскрывали бы его новое содержание – как для самих горожан, так и для гостей. Эти слоганы должны быть обращены не в прошлое («текстильный край»), а в будущее, стать отражением стратегии развития территории.

- Кстати об областной администрации. Актуальная тема у региональной власти – развитие туризма в Ивановской области. Как вы со стороны оцениваете туристический потенциал региона?

- Туристический потенциал Ивановской области грандиозный, даже несмотря на неразвитость туристской инфраструктуры. Для очень многих туристов (не только российских) наличие суперсовременных удобств вообще не принципиально. Я много раз останавливался в Пестяках, где муниципальная гостиница – обычная изба, с восьмиместной проходной комнатой и двумя «люксами» – двух- и трехместным. И честно скажу, для меня были гораздо важнее те гостеприимство и доброта, которыми окружают гостей в этой избе, нежели отсутствие туалета и душа в каждой комнате. В Ивановской области стали появляться чудесные малые гостиницы. Власть их не замечает, не поддерживает (наверное, потому, что они появились сами, а не по ее призыву). Чтобы выжить, этим гостиницам нужно объединяться в сети, стать франшизой, тогда легче будет заниматься сбытом. Я постоянно учу малый бизнес тому, как это можно сделать, есть много примеров успеха.

- Но терпеть неудобства можно ради чего-то. Ради чего?

- В области есть, что посмотреть. Наверное, многие не согласятся со мной, но я считаю, что крупнейшие города – Иваново, Шуя, Кинешма и Фурманов – это, пожалуй, тот «джентльменский набор» мест, куда туристам ехать пока не стоит, хотя именно там инфраструктура самая развитая в области. На мой взгляд, целостная среда (а именно это важно для отдыха, снятия стресса, познания) сохранилась в маленьких городках и поселках с традиционным укладом. Есть очень красивые, неиспорченные человеком места. Можно организовывать конные и велосипедные походы, походы на байдарках. Можно устраивать сбор грибов и ягод, причем организованно, чтобы это не выглядело набегами саранчи. И это даже особых инвестиций не требует.

- Во что, на ваш взгляд, обычно упирается вопрос преобразований в регионе?

- В кадры. Последние 18 лет я занимаюсь тем, что помогаю компаниям и территориям создавать стратегии развития. И постоянно сталкиваюсь с тем, что остро встает кадровая проблема. Нет людей, которые могли бы реализовывать те или иные программы развития региона. Поэтому небольшим научно-практическим коллективом под моим руководством была разработана специальная программа по подготовке кадров «Кадры для развития территории», в 2003 году она была одобрена федеральным Министерством образования. По ней, в том числе, работает школа Балашова в Палехе. Мы учим и молодежь, и взрослые сообщества, и управленцев.

- Чему нужно учить управленцев?

- У нас все в порядке с концептуальными стратегиями и высокими материями. Люди у нас умные, все понимают. Но неизбежно возникает вопрос: если все так понятно, то почему так плохо нам живется? Между большой наукой, стратегией и жизнью нет посредника. Если проанализировать программы реформ, то окажется, что большинство, вроде бы, правильные. Но когда эти реформы внедряются в жизнь, мы видим, что происходит очередная национальная катастрофа, и заложниками очередного эксперимента снова становятся 140 миллионов жителей страны. Нужно заблаговременно готовить к реформам и государственную, и муниципальную власть, и обычных людей, а не ставить на них опыты по выживанию. Нужно всегда помнить о том, что внедрять идеи в жизнь предстоит самым обычным людям. Например, часть реформы ЖКХ – отказаться от того, чтобы бросать мусор в собственном подъезде. Почему-то эти вопросы – формирования культуры потребления продуктов реформ – вообще не ставятся современной властью. Именно поэтому эти реформы и не станут брендом: бренд всегда оценивает «товар» глазами потребителя, а не производителя.

Беседовала Марина Москалева

12 Мая 2005, 17:12 +158

Оставить комментарий

В комментариях запрещается использовать нецензурные выражения, оскорблять честь и достоинство кого бы то ни было. Главное требование: соблюдение действующего законодательства. Администрация оставляет за собой право, по своему усмотрению, удалять комментарии, в которых использованы гиперссылки на сторонние интернет-ресурсы. Не допускается размещать в комментариях рекламу товаров и услуг. Рекомендуется максимально лаконично излагать свои мысли. Администрация оставляет за собой право модерировать сообщения

Loading...