Деньги могут заморозить? или Как рекламисты о сотовой связи говорят.

Любите ли вы рекламу? Нет? Терпеть ее не можете? Мешает вам? Раздражает? Она лезет в глаза везде и повсюду? Заставляет видеть все эти вещи, делать покупки, улучшать свой быт…Стоп. Вот тут попались: что ж такого плохого тогда в рекламе? Ведь с ее помощью мы узнаем о новинках в бытовой химии и электронике, о последних косметических разработках и новых моделях автомобилей, об интересных интернет-ресурсах и изданиях. В конце концов, о той же мобильной связи, которая делает жизнь легче и независимей.

С высоты приобретенного дилетантизма

Почему же тогда реклама - это плохо? На мой взгляд, профессионального, извините за самоуверенность, дилетанта, реклама - «плохо» только в том случае, когда она плохо сделана. Именно плохо срежиссированый рекламный ролик и глупо «вырезанный» модуль могут раздражать. И уже сам факт того, что меня, потребителя, что-то раздражает, должен стать важным сигналом для заказчиков: значит, их команда далеко не так профессиональна, как говорят их гонорары.

Хорошая реклама наоборот - нравится. Ее не боятся, ее – любят. Дети бегут к телевизору, как только увидят любимого героя, взрослые – цитируют. Домохозяйки мотают на проэпиллированный ус, а бизнесмены бросают небрежно помощнику: «Узнай, что там у НИХ за новинки». Хорошую рекламу уважают. А вслед за ней и товар.

А в это время, за красочной оберткой разворачиваются самые натуральные принципиальные битвы конкурентов, которые уже давно идут не в административных офисах и уж тем паче не на полях сражений.

Война развернулась в мирных кабинетах рекламщиков, которые творят, выдумывают, пробуют наши судьбы на свой вкус и цвет. Эл Райс и Джек Траут, авторы бестселлера "Маркетинговые войны", заявляют: "Конкурент является противником, а покупатель - территорией, подлежащей завоеванию". И нас завоевывают, хотя мы об этом даже не подозреваем…

Искусство точной стрельбы

Редактор сайта Creatiff.ru посвятил почти треть своей колонки операторам сотовой связи. «Много лет, - пишет он, - "Би Лайн" и МТС оспаривали через рекламу, кто из них лидер сотового рынка. В 2000 году МТС заметно ушла в отрыв. Собственник торговой марки "Би Лайн GSM" "ВымпелКом" пригласил новую маркетинговую команду под руководством Ольги Турищевой, которая дала заказ рекламному агентству "ДАРСИ". И появилась стратегия контррекламирования».

Задача перед пиарщиками стояла сложная: в нашей стране нельзя прямо называть конкурентов. Поэтому компания "Би Лайн GSM" запустила в прокат четыре ролика "Гости", "Табло", "Оркестр" и "Врач". В них в абсолютно корректной форме подчеркивались недостатки конкурента и, что интересно, впоследствии эти проблемы были признаны самой МТС.

Кстати, на этом фоне открыто не подчеркивались преимущества «Би Лайн GSM», однако каждый разумный человек сделает правильный вывод, ведь «со счетом у «Би Лайн GSM» все в порядке», и ситуации, как с чернокожим футболистом, который «не понял», не возникает. Эта стратегия в сочетании с новыми тарифами помогла "Би Лайну" переломить состояние рынка: сейчас количество его абонентов составляет 86% от уровня МТС вместо 67% в апреле 2001 года.

Правда, на войне как на войне, и МТС ответила на выпад "Би Лайн GSM" тремя апрельскими роликами с общим слоганом "Твоя команда - МТС". Никто не спорит, что ролики эффектные и очень дорогие: 300 человек снимали на двух московских стадионах, работал Юрий Грымов, что, надо полагать, обошлось недешево.

Вот, кстати, о сумме! Дурной тон заглядывать в чужой карман и считать, кто сколько угробил средств на рекламу, но всё же. Никогда не задумывались, из чего складывается себестоимость услуги сотового оператора? Понятно, что туда заложен и особняк для членов совета директоров в Подмосковье или вообще на Кипре, и зарплаты в несколько тысяч долларов в месяц для солидного круга руководителей… Да нет проблем – компания коммерческая! Для того и создавалась, чтобы приносить прибыли, чтобы люди работали и зарабатывали. Но сверхдорогая реклама, которой нас усердно развлекают, делается тоже за счёт абонентов, а значит, за наш с вами счёт! Получается, мы тоже имеем отношение к тому, что видим.

Напрашивается вывод: чем меньше «выпячивается» объем финансирования, заложенный на изготовление рекламы, тем больше вероятность, что ручей наших средств, выделенных на мобильную связь, не превратится в водопад.

Деньги могут заморозить?

Чтобы сказать эту фразу, столько денег, как за работу Грымова, не требуется. И все-таки отдача, на мой взгляд, будет побольше: мне, потребителю, вполне достаточно знать, что теперь, если я даже не выговорил карту экспресс-оплаты или не успел активировать ее до конца действия, мои деньги не пропадут, а останутся на моем же счету до нужного мне времени.

Это актуально: жизнь - штука нестабильная и, возможно, в этом месяце я тараторю как широко известная в узких кругах ди-джей Саша Чапаева, а завтра – как дорогой Леонид Ильич: «Кто это? Я это!» И платить постоянную цену за трафик при такой-то жизни нет никакого желания.

Говорят, кстати, что это один из редких неудачных рекламных ходов компании «Би Лайн GSM», которая завоевала свою популярность меткими и остроумными рекламными слоганами и вообще диалогами в своих роликах. Якобы само слово «заморозить» может вызвать неприятную ассоциацию с очередной государственной аферой.

Не знаю, не специалист. Вот в том, что насторожит, «зацепит ухо», заставит поинтересоваться, что же там «замораживают», - уверен. Получается, что все-таки рекламщики свою цель достигли: донесли до меня, вечно занятого, новость. И – хорошо!

"Скока вешать в граммах?!"

Это говорит продавец беззащитной женщине интеллигентного вида. Так и хочется сказать: «вай, боюс, боюс!» Но на самом деле оказывается, что нужно не бояться, а серьезней относиться к состоянию своих финансов. А то, что продавец грозен – дело поправимое.

Кстати, в "Би Лайн GSM" на самом деле всегда очень вежливое отношение к абоненту. Помню, сам наблюдал в офисе компании на проспекте Строителей, как один клиент планомерно доводил молодую девчонку из абонентского отдела до слез. Между делом народ подтягивался и пытался вступиться за девушку. Но та достойно выдержала поток совершенно глупых, на мой взгляд, вопросов и со слезами на глазах, но совершенно американской улыбкой все давала и давала по просьбе абонента-скандалиста ответы на вопросы. Вот об этом бы ролик сделать!

Между тем на ударный билайновский "триллер" "Скока вешать в граммах…" "МТС" ответил "фильмом-сказкой" "Вскочил Иванушка на конька…". В ролике (если вдруг кто не видел), дядька, типа заговорившись по телефону и забывшись, выписывает пируэты в здании то ли вокзала, то ли аэропорта. В жизни мужика вряд ли бы так "переколбасило"! Заботливого папу быстро отрезвила бы сумма за роуминг, да и мамашу тоже! Странно, что мужик звонит на сотовый, а не на домашний. И ещё непонятно, зачем ему «автоприбамбасы», если он на вокзале, почему он не может взять телефон в руку и нормально поговорить? Но как "наш ответ Чемберлену" ролик, безусловно, "покатил"! Рекламная "война" двух гигантов стандарта "GSM", несомненно, продолжится. Что новенького нам преподнесут очередные ролики?

Мертвые души

Другая «пенка» компаний-операторов с гипертрофированным чувством собственной значимости постоянно озадачивает нас новыми "коллажами" из цифр. «У нашей компании уже столько-то тысяч абонентов!»

Да, я не против пары-тройки действительно значимых дат. Но чтобы столько их! Тем паче, что никто не даст руку или любую другую часть тела на отсечение за то, что среди этих абонентов нет «мертвых душ». Народ ведь постоянно мигрирует из компании в компанию, кто-то уже и забыл, как звать его первого оператора, давно переметнулся к более выгодным, и знать не знает, что он все еще в почетном числе абонентов «старичка». А некоторых на пушечный выстрел сама компания не подпустит к себе, вспоминая «задолженности» «невозвращенца». Но галочка в отчете стоит. «Наш» абонент.

Вот если взять и посчитать, сколько же всего в городе абонентов, суммировав цифры, которые предоставляют все операторы сотовой связи. Знаете, что получиться? Догадываетесь? А ведь в городе всего-то населения около пятисот тысяч, большая часть которого, кстати, дай Бог, чтобы нашла деньги на элементарные нужды.

Да и, кстати, какая мне разница, есть сотовый этой компании у 200 тысяч россиян или только у меня. Главное, чтобы связь была недорогой и надежной.

Правда, ивановский «Би Лайн GSM» «мертвые души» отсекает мгновенно, по сравнению с другими. Не активировал номер в течение шести месяцев – свободен. Любим. Помним. Но - насильно мил не будешь. Будет время – всегда рады. И в офисе, и у дилеров.

Покой нам только снится

И все-таки рекламные войны между компаниями-операторами - это тот случай, когда мы все в выигрыше. В результате конкурентных войн стоимость сотового контракта со времен самых первых подключений снизилась с 5000 до 10 долларов. В том числе и благодаря рекламе, потому что реклама - оружие конкуренции. Сотовые гиганты до сих пор обслуживали бы тысячу новых русских, и до нас им бы и дела не было, если бы не конкуренция.

Александр Борисов

17 Марта 2003, 19:55 +87

Оставить комментарий

В комментариях запрещается использовать нецензурные выражения, оскорблять честь и достоинство кого бы то ни было. Главное требование: соблюдение действующего законодательства. Администрация оставляет за собой право, по своему усмотрению, удалять комментарии, в которых использованы гиперссылки на сторонние интернет-ресурсы. Не допускается размещать в комментариях рекламу товаров и услуг. Рекомендуется максимально лаконично излагать свои мысли. Администрация оставляет за собой право модерировать сообщения

Loading...