Длинные руки рекламы

«Ну, сколько можно!!!» – вздыхаешь иногда, вытряхивая из почтового ящика очередную порцию рекламных зазываний, приглашений, обещаний. Реклама «достала» всех и заполнила всё – радио, телевидение, прессу, улицы, дома, дороги, транспорт… Адресная рассылка (или, как говорят в народе, direct-mail) зашла дальше всех. Она проникает туда, куда не дотянется голос из эфира, где выключен телевизор, не куплена газета, и зашторены окна. В наш дом.

В самом деле, можно переключаться с канала на канал, но попробуйте порвать на мелкие клочки, к примеру, счет на оплату коммунальных услуг с рекламой на обороте. Хочешь, не хочешь – читай. Рекламоносители становятся все оригинальнее. И если о необходимости рекламы уже никто не спорит, то вопрос об уместности и корректности ее в том или ином случае еще открыт. Насколько же разнообразна фантазия рекламистов и что нам как потребителям рекламного продукта еще предстоит увидеть, к чему готовиться? Как сделать так, чтобы из современного рекламного творчества осталось только лучшее, жизнеспособное и продуктивное?

А возможностей нас самом деле, масса. Еще не охвачены вниманием ивановских рекламистов наши ландшафты. Уже стала распространенной реклама на спичечных коробках, но до сих пор нет рекламы на проездных билетах. Куда смотрят ТТУ, ПАТП и железная дорога? Где творческий подход к маркетингу?

Не балует разнообразием и сезонная реклама. Где вы, к примеру, видели рекламу на новогодних шарах. Аляповатых колокольчиков и дедов морозов пруд пруди, а достойной рекламы местного ивановского производителя нет. Хотя там можно было бы продвинуть «Красную Зарю», «Шуйскую водку», «Лимпопо», все мясокомбинаты и производителей сыров разом. Лето впереди – и ведь наверняка надувные круги и матрасы останутся без внимания производителей минеральных вод, хотя целевую аудиторию на матрасике по жаре можно брать не просто тепленькой, а горяченькой. А катамараны – в каждом парке летом очереди выстраиваются, а полезные катамаранные площади никем не используются. Давно и успешно освоена реклама на ресторанных салфетках и пепельницах, но солонки, перечницы и столешницы еще требуют своего внимания. А номерные знаки автомобилей – Украина уже озадачилась этим способом рекламы. Глядишь, ГИБДД лучше жить станет.

Хотя, иногда не обходится без курьезов. Как отрекламировать фильм? К киноафишам, анонсам новых фильмов в газетах, аудиокассетам с музыкой из фильмов все уже привыкли. А вот творожные сырки «Росагроэкспорт» с портретом народного любимца из «Антикиллера» - это самое то. Наверное, я не вхожу в целевую аудиторию покупателей сырков, потому что юмора не поняла и первой была мысль «съешь сырок, станешь таким же беззубым». Позвонила в «Росагроэкспорт», поинтересовалась – чья была идея, продюсеров фильма или собственная, и довольны ли результатом. В трех отделах – по сбыту, маркетингу и связи с регионами, мне сказали, что не уполномочены обсуждать эти вопросы, спрашивайте, мол, у генерального. А генеральный все в разъездах и командировках. Очень хочется верить, что радуется новым рынкам сбыта в регионах, открытым благодаря этой рекламной кампании.

В общем, много еще рекламных носителей у нас не используется. Кстати, о надоедливости рекламы. В 1 столетии до н.э. владельцы домов одного из районов Рима обратились с жалобой на рекламистов. На домах немедленно написали: «Запрещается писать здесь. Горе тому, чье имя будет упомянуто. Да не будет ему удачи». У нас двести поправок к закону о наружной рекламе, а здесь все так просто – удачи не будет. Конечно, не хочется, чтобы реклама была навязчивой. Но для этого она должна быть хотя бы немного адекватной рекламоносителю. Вернемся к тем же счетам за коммунальные услуги. Представьте, к примеру, что может означать реклама могильных памятников для пенсионера, только что получившего счет за тепло («В гроб нас загнать хотите?») или сообщение об услугах по наращиванию ногтей – для домохозяйки, проводящей время в стирках, уборках и работе на огороде? Все это требует от рекламиста особого чувства такта и умения донести любую информацию до любого потребителя.

По мнению директора рекламного агентства ивановского консалтингового центра «Выбор» Сергей Макарчев, проблема этики и адекватности рекламы, по сути, проблема профессионализма ее создателей. Профессионализм же рекламиста, по его мнению, базируется на трех основных принципах: знании, творчестве и законе. В распоряжении рекламиста сегодня огромный арсенал специфических инструментов, позволяющих сгладить естественное раздражение, сопутствующее всякой рекламе вообще, – от изучения потребностей целевой аудитории до отслеживания отдаленных результатов работы. Это и знания психологов, и профессиональные навыки дизайнеров, и все возрастающее качество полиграфических услуг.

Владея этими инструментами и чтя закон «О рекламе», можно балансировать на тонкой грани между требованием высокой эффективности и отдачи для рекламодателя и потребностями рядового потребителя. Что же касается особенностей адресной рекламы, то здесь этот «баланс» еще более зыбок и требует особого мастерства от создателей рекламы.

ЖКХ сегодня не ругает только ленивый. Хотя оно сегодня поставлено на грань выживания и вынуждено изыскивать любые резервы для экономии наших с вами средств. По крайней мере, предоставляя свободное место на своих счетах-квитанциях по оплате услуг для населения, оно экономит на бумаге для их распечатки за счет все тех же рекламодателей, чья реклама и «улыбается» нам с оборота. Словом, грамотная реклама помогает не только «двигать торговлю», но и решать социально-экономические проблемы.

К вопросу о социальной значимости рекламоносителей. В 1886 году во Франкфурте-на-Майне появились первые 8 рекламных тумб. При этом муниципалитет обязал владельца внутренность тумб использовать в качестве урн – и убил при этом двух зайцев сразу, и город чистый, и народ информированный. Помнится, года два назад ко Дню города у нас появились новенькие муниципальные урны на пр. Энгельса, и они были даже украшены портретом гербовой пряхи (очевидно, для поднятия чувства гордости за город). Однако, прожили они недолго.

И, тем не менее, преимущества адресной рекламы и рекламы на нетрадиционных носителях очевидны большинству потребителей, что подтверждают и выборочные опросы жителей Иванова. Это и владение разносторонней информацией о товарах и услугах, и возможность получить в свое распоряжение прайс-листы ведущих торговых компаний, сопоставить цены, сравнить ассортимент, иногда даже просто улыбнуться.

Галина Кузнецова

20 Апреля 2004, 10:39 +68

Оставить комментарий

В комментариях запрещается использовать нецензурные выражения, оскорблять честь и достоинство кого бы то ни было. Главное требование: соблюдение действующего законодательства. Администрация оставляет за собой право, по своему усмотрению, удалять комментарии, в которых использованы гиперссылки на сторонние интернет-ресурсы. Не допускается размещать в комментариях рекламу товаров и услуг. Рекомендуется максимально лаконично излагать свои мысли. Администрация оставляет за собой право модерировать сообщения

Loading...