Как купить покупателя

Исходная позиция - в век новых информационных технологий и иного стиля жизни успех нового товара на рынке напрямую зависит от наличия объективной информации и нахождения точных средств коммуникации для его продвижения. Достоинств товара недостаточно – важно, чтобы именно эти достоинства были нужны потребителям, и чтобы потребители знали о товаре. Стратегии продвижения товара, основанные только на интуиции и здравом смысле, отходят в прошлое. Научный подход завоевывает все большую популярность, доказывая свою экономическую выгоду. По словам Евгении Громовой, генерального директора петербургской фирмы «Комкон-СПб», российский рынок модной одежды отражает основные мировые тенденции. Он развивается, в Россию устремляются мировые бренды. В этих условиях вывести на рынок новый конкурентоспособный российский продукт достаточно сложно Планируя выпуск в производство нового товара, следует помнить, любой продукт все-таки всегда предназначен для потребителя, и производителю стоит как можно четче понимать, что за человек этот потребитель. Чем больше новый товар будет соответствовать ожиданиям потенциальных покупателей, тем успешнее он будет. Специалисты исследовательской компании «Комкон-СПб» считают, что для того, чтобы коммуникативные свойства бренда были реализованы полностью, позиционирование марки должно происходить на пяти уровнях. К сожалению, в большинстве случаев позиционирование продукта происходит только на первом уровне – социально-демографическом. На этой стадии планирования нужно определить: на кого направлен продукт – молодежь или люди пожилого возраста, бедные или богатые и т.д. Если говорить о мировом опыте, такое позиционирование считается явно недостаточным. Второй уровень позиционирования: рациональный. Это качество продукта – ткань (если речь идет об одежде), материалы, качество пошива, технологии производства. На международном рынке этот уровень позиционирования получил распространение в начале ХХ века, когда каждый мастер продавал «свое качество», свои профессиональные секреты. На функциональном уровне стоит говорить о том, что новый товар не только качественный, но и удобный. Его удобно покупать (например, в сети специализированных магазинов), носить, использовать в различных ситуациях и т.д. Описываются, например, направления использования одежды: для бала, для работы, для отдыха. На этом уровне идет борьба не только между производителями одежды, но и, например, между компаниями, выпускающими пиво, майонезы и т. д. (Какая упаковка удобнее?) Эмоциональный уровень – это реклама. Она начал активно работать на Западе только в 50-е годы. Поскольку Россия проходит этот долгий путь в сжатые сроки, засилье рекламы мы начали ощущать очень быстро. Все стали искать эмоциональное позиционирование, эмоциональное соответствие, чтобы привлечь потребителя, дать ему ощущение радости от общения с брендом. В рекламе зачастую описываются подобные ситуации использования товара – приобретение продуктов/товаров определенной марки позволяет решить каике-то проблемы, доставить удовольствие себе или близким и т.д. Но, по словам Евгении Громовой, этого недостаточно для того, чтобы повысить лояльность покупателей, простимулировать их к многократному приобретению товаров конкретной марки. Основным сегодня должно стать ценностное позиционирование. Если все остальные ступени позиционирования пройдены (есть особое качество товара, особые ткани и фурнитура, функциональность, четко позиционировано, кому адресован товар, определена цена, придуманы эмоциональные зацепки для потребителя) именно на уровне ценностей можно сделать продукт частью стиля жизни потребителя. Ценности – это то, к чему человек идет всю жизнь, но так и не достигает. Они лежат в основе как стиля жизни человека, так и его покупательского поведения. Для того, чтобы были мотивы купить товар, он должен соответствовать ценностям покупателя. Если ценности продукта совпадают с ценностями потребителя, он воспринимает его, как свой, этот бренд становится частью стиля жизни потребителя, его атрибутом. Соответственно, нужно найти связку: ценности потребителя - ценности продукта - ценности бренда. Если эта цепочка идеально выстроена и передана через коммуникационные средства, то можно говорить об успехе на рынке. Ценностный уровень позиционирования предполагает возможность дифференциации людей (и покупателей соответственно) по следующим психотипам. - Одухотворенные традиционалисты (интеллигенты). Основная ценность – гармония. - Нормативные материалисты (обыватели). Основная ценность – стабильность. - Независимые новаторы. Основная ценность – свобода. Эти люди путешествуют, бегут по жизни, жизнь для них – смена впечатлений. - Конформисты–подражатели. Ценность – общение. Они воспринимают вкусы окружения, ориентируются на соседей и коллег. Их называют также пожирателями рекламы. Они стараются быть самыми модными. - Целеустремленные прагматики (карьеристы) ценят власть - Гедонисты – удовольствие и радость. Понятно, что люди этих типов абсолютно разные – если подражатели всегда недовольны своей женой, своими детьми, домом (потому что у соседей все всегда лучше), работой, должностью, то у гедонистов, по их определению, всегда все лучшее. Это люди, которые быстро становятся хозяевами бизнеса, потому что занимаются любимым делом. В покупательском поведении людей можно условно разделить на три типа – традиционалисты (интеллигенты и обыватели), новаторы (независимые новаторы и гедонисты) и рационалисты (карьеристы и подражатели). Средства коммуникации марки должны отвечать ценностям потребителя. Система ценностей потребителя и стиль его жизни должны служить мотивом для выбора бренда. Мотив, если он достаточно силен и адекватен, ведет к покупке. Следует помнить, что интеллигенты придают большое значение тому, чтобы их внешний облик гармонировал с внутренним состоянием, пытаются создать собственный стиль. Причем это не обязательно следование тенденциям моды. Именно интеллигентам труднее всего приобретать вещи. Они могут среагировать на любимый стиль, цвет, покрой. Это люди, которые могут искать очки с точно такой же душкой, какая была когда-то у их любимых очков, и, не найдя их в продаже, дойти до производителя, чтобы им сделали точно такую же. Интеллигенты считают, что одежда должна подчеркивать индивидуальное чувство стиля и вкуса. Гедонисты получают удовольствие от всех составляющих моды - любят делать покупки, тратить деньги, дарить подарки. Это доставляет им радость. Люди этого типа полагают, что одежда должна поддерживать настроение, отражать внутреннее состояние, приносить человеку ощущение комфорта. Им все равно, как оценят эту одежду окружающие – они могут на любую спортивную тусовку придти в вечернем наряде и, наоборот, явиться на вечеринку в джинсах. Главное, чтобы вещь была классная. Для карьеристов одежда - вопрос престижа, статуса, того, как они себя позиционируют в жизни. При помощи моды они демонстрируют себя и то, на каком уровне они находятся. Кроме того, они сами являются товаром и постоянно себя предлагают. Карьеристы считают, что одежда говорит об их статусе, она придает им уверенности. Она должна точно соответствовать стилю и уровню мероприятия, на которое они попали. Подражатели одеваются модно. Но мода для них, это то, что носят люди из референтной группы – коллеги, соседи, подруги или друзья. Обыватели относятся к одежде утилитарно – покупают то, что есть. Они воспринимают одежду, как отражение внутреннего состояния человека, и оценивают человека по одежде. (Сколько она стоит, собственно говоря?) Независимые могут следовать моде, пока она является выражением их индивидуальности, причем следуют они только самым-самым новым модным тенденциям. Как только самая-самая модная тенденция перестает быть самой-самой, они отказываются от нее и выбирают что-то другое. Это люди, которые не хотят быть как все. Независимые считают, что одежда может выступать инструментом самовыражения или демонстрировать принадлежность к определенной категории. Это может быть вид спорта или группа художников, к которой они принадлежат. Планируя различные акции, стоит учесть особенности разных типов покупателей – так для гедонистов будет важна праздничная атмосфера, а для рационалистов – скидки. Замечено, что чем выше доход, тем меньше в группе обывателей и тем больше гедонистов. В среднем классе людей описанных психотипов примерно поровну, хотя есть и региональные особенности такого распределения. Например, исследования показали, что в Петербурге преобладает интеллигенция и независимые новаторы, в Москве и Хабаровске – обыватели. Для жителей Урала (Екатеринбург) характерен патриотизм. Коммуникативные средства бренда позволяют создавать репутацию продукта (его рациональных и функциональных преимуществ), формировать поведенческие стереотипы потребителя, мягко «подталкиая» его к выбору конкретного бренда. На этом этапе очень важна работа персонала фирменных магазинов, так как именно персонал формирует имидж компании, создает ее репутацию. - Пока еще нет настоящей яростной борьбы брендов, - отмечает Евгения Громова, - мощной рекламы пока немного, а формирование репутации происходит на уровне магазинов. Если магазин нравится, если там оказался хороший продавец, который грамотно продал товар, то возникает доверие к одежде. Если этого нет, усилия по формированию репутации бренда оказываются напрасными. Брендом сегодня является и страна-производитель. До сих пор названия марок для массового потребителя еще не являются абсолютно значимыми и показательными. Потребители не всегда идентифицируют название бренда. Кроме того, существует большое количество мультибрендовых магазинов. Поэтому страна-производитель является самым распространенным и работающим классификатором, отношение к стране переносится на товар. За каждой страной стоит некий образ продукта или товара. Так, одежда из Франции воспринимается как нарядная, праздничная, обладающая особым шармом, из Америки - как повседневная, бесформенная, из Германии – как качественная, спокойная, достаточно скучная. Скандинавские страны ассоциируются с одеждой классического стиля на каждый день, но достаточно высокого качества. Как показывают исследования, за последний год значительно изменилось отношение покупателей к русской одежде. Появляются марки, производители, которые грамотно работают с потребителем. В качестве мотива используется не только цена («Российский товар – самый дешевый товар в мире!»), но и другие свойства товара. Эмоциональный уровень восприятия российских марок изменился. Но изменений на функциональном уровне пока не произошло. Сейчас ведется работа по продвижению бренда "Россия", президентом подписал целый ряд документов на этот счет. В ходе реализации этого проекта будет определено место России в сознании жителей других стран, ассоциаций, связанных у них с Россией, сформулирована стратегия развития страны, приоритетные направления развития. Позитивное восприятие бренда страны помогает эффективно продвигать торговые марки на внешнем рынке. А пока нашим производителям предстоит завоевывать рынок внутренний (заметим, немалый), а значит, стоит узнать побольше хотя бы о покупателях-соотечественниках. Марина Москалева
24 Октября 2005, 15:35 +106

Оставить комментарий

В комментариях запрещается использовать нецензурные выражения, оскорблять честь и достоинство кого бы то ни было. Главное требование: соблюдение действующего законодательства. Администрация оставляет за собой право, по своему усмотрению, удалять комментарии, в которых использованы гиперссылки на сторонние интернет-ресурсы. Не допускается размещать в комментариях рекламу товаров и услуг. Рекомендуется максимально лаконично излагать свои мысли. Администрация оставляет за собой право модерировать сообщения

Loading...