Какой рекламы не хватает ивановцам?

Какую рекламу вы хотите? Информации о каких товарах и услугах в Иванове вам не хватает? В каком виде вы хотели бы ее получать? С такими вопросами обратились к ивановцам специалисты рекламного агентства КЦ «Выбор», известного в городе под девизом «Реклама – в каждый дом!». Жителей просили позвонить по телефону, указанному в листовке, и принять участие в интерактивном опросе.

Цель была простая – выяснить желания потребителей рекламы, чтобы сделать ее как можно более отвечающей этим желаниям, а значит, и как можно более эффективной для рекламодателей. Информация для справки (на случай если вас этому подвергнут, а вы будете долго смотреть вслед и думать: «Что это было?»): работать с каждым из нас – адресно, личностно, индивидуально, называется на языке рекламистов «BTL», что расшифровывается как «Below the line» и подразумевает любую непрямую рекламу, взаимодействующую с конечным звеном цепочки «производитель – покупатель». Оказалось, что реальный, живой, не среднестатистический потребитель, очень отзывчив на такой искренний интерес к своей персоне и охотно делится своим мнением. Только спросите!

– Задачи ставились и узко «эгоистические», и общественно-полезные, – говорит директор агентства Сергей Макарчев. – Нас, во-первых, интересовал общественный резонанс, то есть отклик на нашу рекламу, ее отдача. Во-вторых, мы хотели изучить спрос на саму рекламную информацию. Дело в том, что в условиях «перестимулирования» потребителя всевозможными рекламными и промоушн-акциями мало кто задается вопросом: а что надо самому потребителю, в чем он испытывает недостаток информации, что привлекает его внимание, что отталкивает? Третья задача – из разряда социально значимых. Важно было еще раз проинформировать потребителя о том, что реклама, приходящая в каждый дом – не только «спам» и двигатель чьей-то торговли, но и зеркало его же, потребителя, интересов.

Оценка адресной рекламы ее потребителями

1. Оценка общей привлекательности адресной рекламы

Учитывались ответы на вопрос интервьюера: «Как часто Вы обращаете внимание на адресную рекламу?» «Всегда», «Часто», «Иногда», «Редко», – ответили в совокупности 92,86% опрошенных. Понятно, что респонденты, ответившие «Никогда» или «А что это такое?» (имея в виду не только рекламные листовки, но иногда даже сам почтовый ящик), за достоверность своих ответов на последующие вопросы уже не ручались. Однако их мнение в дальнейшем тоже учитывалось.

2. Оценка эстетической привлекательности рекламной продукции

Учитывались ответы на вопрос: «Как Вы оцениваете художественное оформление рекламных листовок?» Все многообразие оценок было сведено к трем характерным: «Отлично» (классно, красиво, эстетично, профессионально, радует глаз, поднимает настроение) – 48,21%, «Заметно» (привлекательно, ярко, броско, притягивает внимание, трудно не заметить) – 44,64% и «Безразлично» – 7,14%. При этом последний ответ – это вовсе не самый корректный из всех негативных, это действительно самое худшее, что пришлось выслушать интервьюерам.

Вывод: потребители – те же дети, предпочитающие скучному, однообразному тексту яркие, привлекательные картинки. А если в них задействованы элементы юмора, шутки, пародии – тем более.

3. Оценка качества рекламных текстов

Ответы на вопрос: «Как Вы оцениваете качество рекламных текстов?» распределились по трем группам: «Отлично» (хорошо, неплохо, остроумно, доходчиво, коротко и ясно, четко и конкретно) – 43,75%, «Средне» (нормально, тексты как тексты, слишком много текста, слишком мелкие буквы) – 49,11%, и «Не знаю, не читал» – 7,14%. Вывод: тексты тоже замечают, иногда даже читают.

4. Оценка полезности рекламной информации

Интересно отметить, что на вопрос «Как часто Вы пользуетесь присылаемой рекламной информацией?» достаточно большую часть ответов «часто» или «иногда» (около 28% внутри обеих категорий) дали респонденты, оценивающие свой материальный достаток как средний или выше среднего. Очевидно, не только необходимость строжайшей экономии побуждает людей обращать внимание на рекламную информацию. При этом среди респондентов, ответивших «редко», большой процент тех, кто сохраняет такую информацию на будущее и пользуется ею по мере необходимости.

5. Предпочтения потребителей адресной рекламы

Участникам опроса предлагалось также высказать свои пожелания по поводу того, какая информация была бы интересна лично им. Ожидания и приоритеты потребителей адресной рекламы распределились следующим образом:

Поскольку респонденты могли давать несколько ответов, общая сумма не равняется 100%.

Среди ответов, вошедших в первую категорию, респонденты чаще всего отмечали недостаток следующей информации (в порядке убывания частоты высказываний):

1. достоверная сравнительная информация о потребительских свойствах разных товаров, например, бытовой техники. Речь о том, что при рекламе супердешевого товара потребителям небезразлично, за счет чего получается экономия.

2. информация о ремонтно-строительных услугах, об оборудовании и установке индивидуальных систем отопления.

3. информация правового характера. Жители хотели бы узнавать о своих правах, о тех же субсидиях, например, о правах потребителей. Информация к размышлению: краткая, но внятная юридическая консультация, помещенная на рекламной листовке, может оказаться эффективнее типового рекламного текста с типовым перечнем услуг юридической фирмы.

4. информация об услугах в сфере бытового обслуживания (услуги няни, сиделки, домработницы, мелкий бытовой ремонт)

5. информация о медицинских, косметологических услугах с выездом на дом.

6. информация об услугах архитекторов, дизайнеров интерьера.

7. информация о вакансиях.

Достаточно высокий процент респондентов, испытывающих недостаток информации о культурной жизни города, - это не только признак того, что после хлеба обычно хочется и зрелищ. Речь идет о наших пенсионерах (а именно они составили активное большинство участников опроса). Ведь нередко наши старики, не выписывающие и не покупающие газет, чувствуют себя забытыми, отброшенными на обочину жизни. Так ли много в нашем городе доступных культурных мероприятий для лиц пенсионного возраста? И доступна ли им такая информация? Это еще один повод к размышлению.

Информация о продаже недвижимости или автотранспорта – еще одна пока мало освоенная ниша для адресной рекламы.

Подводим итоги

Так кто же он, потребитель адресных рекламных продуктов? Если он регулярно проверяет почту, получает и оплачивает счета, значит, можно предположить, что именно он принимает в семье финансовые решения. Опрос выявил, что в большинстве своем этот «кто-то» (75,89%) женского пола, и возраст его колеблется от 24 до 73 лет. По социальному положению лидируют пенсионеры (61,61%), за ними идут домохозяйки (20,54%), рабочие и служащие (11,61%) и предприниматели (6,24%).

Информация к размышлению: знаем ли мы, к кому обращаемся, когда думаем, что обращаемся к целевой аудитории? Принимаем ли во внимание, что окончательное слово при выборе семейной покупки может принадлежать, скажем, теще или жене? Причем не только при покупке кастрюли, но и, скажем, бензопилы. Вывод: не так важно, как реклама приходит в наш дом, важно, доходит ли до сердца.

Подготовила Галина Кузнецова

25 Января 2005, 13:35 +64

Оставить комментарий

В комментариях запрещается использовать нецензурные выражения, оскорблять честь и достоинство кого бы то ни было. Главное требование: соблюдение действующего законодательства. Администрация оставляет за собой право, по своему усмотрению, удалять комментарии, в которых использованы гиперссылки на сторонние интернет-ресурсы. Не допускается размещать в комментариях рекламу товаров и услуг. Рекомендуется максимально лаконично излагать свои мысли. Администрация оставляет за собой право модерировать сообщения

Loading...