Михаил Тимофеев: «Пока в Иванове уникальность города существует отдельно, а люди – отдельно»

Профессор ИвГУ о брендинге Иванова

Марина Москалева (текст)
Мария Сибирякова (фото)

Что все-таки происходит с брендом у нас? Сможем ли мы в ближайшее время за пределами родных пенатов гордо говорить «Мы из Иванова»? Наш собеседник – доктор философских наук, профессор ИвГУ Михаил Тимофеев.

- Михаил, есть ли в Иванове понимание того, что брендинг города необходим? 
- Такое понимание вообще мало где есть. Особенно, если говорить о власти. В большинстве городов ситуация одинаковая: люди «слышали звон, но не знают, где он». Отчасти это связано с тем, что специалистов по брендингу в России мало. Не могу сказать, что я специалист, но, по крайней мере, я уже лет 10 я занимаюсь изучением имиджа города, его образов, идентичности. То есть нахожусь «на подступах к созданию бренда». Два года назад я написал об имидже города две статьи (точно не помню, какая была первой) – научную и публицистическую. В последней меня попросили рассказать о городе, о том, какие образы памяти существуют в городской среде. Рассмотрев все имеющиеся образы, я назвал статью «Иваново – советский Манчестер невест». Собственно, это то, что мы имеем. 
Фактически города сегодня – это торговые марки, которым необходим маркетинг и брендинг. Маркетинг отвечает на вопрос, что в этом городе можно «продать», а брендинг – на вопрос, как это «упаковать». При этом важно решить - для кого пакуем? Для туристов, чтобы привлечь их в город? Или для жителей, чтобы они не уезжали? Для туристов можно придумать что угодно. А вот горожане понимают, где они живут. Так что нужно искать «золотую середину», чтобы и жители узнавали свой город, и туристам хотелось сюда приехать.
Денис Визгалов – один из немногих серьезных российских специалистов по брендингу – считает, что создавать бренды малых городов относительно просто: есть какие-то очевидные вещи, которые остается только озвучить. А вот брендинг больших городов (таких как Нью-Йорк, Париж, Москва) – сложная задача. Ведь в них столько всего намешано, что выбрать что-то одно сложно. Как ни странно, Иваново попадает в ряд «Париж-Москва». У нас всего много.
Три самых ярких ивановских бренда – это те самые Родина первого Совета, русский Манчестер и «город невест». Имидж «Иваново – молодежная столица Европы», который пытались продвигать недавно, – это, строго говоря, не бренд. Во-первых, он затрагивает не всех (и даже не всю молодежь). А во-вторых, слишком у многих вызывает, в лучшем случае, улыбку. Впрочем, любой из наших брендов привлекателен далеко не для всех. 
- А какой нравится лично вам?
- Я считаю, что очень выигрышной может быть тема советскости. Обидно, что мы убрали имидж Родины первого Совета «в архив», в то время как другие на этом зарабатывают. Например, Ульяновск активно позиционирует себя как родину Ленина. На базе ленинского мемориала создается музей, который объединит все советское – от бытовых деталей до глобальных проектов, реализованных в те годы. 
В Казани есть частный музей советского быта, расположенный в десятикомнатной квартире. Там проводятся концерты, творческие встречи (в социальных сетях выложены фотографии с выступлениями Макаревича, других известных артистов). 
Музеи, посвященные коммунизму, есть в Германии, в Польше, в Чехии. 
У нас музей Первого совета, как бы поточнее выразиться, очень традиционный. А традиционное сегодня мало кого привлекает. Нужно шоу. 
- Советскость – это внешний бренд?
- Это даже не совсем бренд. Это некий образ, который будет работать. Он вызывает ностальгию, причем она присуща как людям старшего поколения, так и тем, кто застал советскую эпоху на излете. А с другой стороны, советское – это источник разного рода креатива (от постановок до плакатного искусства). Я думаю, что здесь важно найти границу между научной реконструкцией и «вариациями на тему». 
Наверное, это действительно скорее туристический продукт. Но и для ивановцев в этом будет элемент рефлексии – осознания, что это у них есть и это интересно другим. Тут, кстати, нельзя упускать из виду и то наследие, которым мы обладаем. Например, обилие зданий в стиле конструктивизм. Назвать Иваново столицей конструктивизма – пожалуй, слишком смело. Но, с другой стороны, такое количество зданий в этом стиле (если не принимать во внимание Москву и Санкт-Петербург) есть только в Екатеринбурге. Так что уникальность Иванова налицо.
- Какие еще образы Иванова, кроме советскости, вам встречались?
- Естественно, Манчестер. И с этим тоже можно работать. Целый ряд городов в разных странах мира столкнулись с необходимостью переформатировать архитектурное наследие индустриальной эпохи. Самая распространенная практика – это лофты, музеи. 
В этом году пройдет второй научный семинар «Проект Манчестер». В ходе первого семинара два года назад один из наших историков сравнил в своем докладе Иваново, Лодзь и Тампере. Каждый из этих городов называют Манчестером – соответственно, русским, польским и финским. 
Тампере очень похож на Иваново даже географически. Город расположен у двух озер, связанных протокой, вдоль которой и выросли фабрики. Вид примерно как у нас на площади Пушкина. В 1980-х годах часть фабрик разорилась, часть – перенесла производство за город. Здания опустели. Теперь там размещаются офисы, магазины, рестораны, выставочные залы, музеи. Многие из музеев никак не связаны с индустриальностью. Например, музей шпионажа, музей Муми-троллей. Центр города благоустроен так, что оттуда не хочется уходить. 
В Лодзи фабричные здания огромные, наш БИМ мог бы легко поместиться внутри тамошних фабрик. И они тоже удачно задействованы. Кстати, в Лодзи большой музей текстильной промышленности и музей одной фабрик, расположенный в здании этого предприятия (ныне это торгово-развлекательный центр). Эти музеи пользуются спросом – специфическим, возможно, узким, но стабильным. 
- А что невесты?
- Ну, с невестами-то у нас все хорошо. Они есть, они ходят по подиумам, участвуют в конкурсах красоты. Это очень красивый образ. Я знаю, что многим девушкам это не нравится. Но мы от этого никуда не уйдем, даже если в Иванове не останется ни одной невесты. 
- То есть все наши бренды работают? Или нужно изобрести что-то новое?
- Для поколения, которое уже знает их, – да, они работают и будут работать. Для других эти бренды нужно поддерживать и актуализировать. 
Я думаю, что нам не имеет смысла тратить ресурсы, изобретая что-то абсолютно новое. Лучше использовать то, что уже есть, и показать «товар лицом». Бренды советскости и постиндустриальности сегодня востребованы, удачно продаются за рубежом, и я не вижу причин, почему это не будет продаваться у нас. Если в брендинг будут вложены деньги, все получится.
- Кстати, команды, которые занимаются брендингом в других городах, говорят, что значение денег часто преувеличивают. Что важны не столько деньги, сколько ресурсы – специалисты, компании, готовые помочь (пусть даже не деньгами) полезные связи и так далее…
- Мы обсуждали этот вопрос. На мой взгляд, и ресурсы без денег не работают. И деньги (даже огромные) могут быть потрачены впустую без тех же заинтересованных людей.
Как раз ресурсы у нас есть. Под руководством Елены Раскатовой (гуманитарный факультет ИГХТУ), Феликса Кагана (теперь – Ивановский государственный политехнический университет) подготовлен целый ряд проектов музеев. Эти проекты ушли в коридоры власти и оттуда не вернулись. Не исключено, что когда дойдет до дела, встанет вопрос, чьи же проекты реализовывать. Возможен даже конфликт интересов. Но лучше пусть будет реализовано хоть что-то, чем ничего.
Сейчас в сообществе, заинтересованном в брендинге Иванова, есть культурологи и предприниматели. Но пока нет интереса городских властей. А он необходим. Тому же бизнесу нужны хоть какие-то перспективы и гарантии того, что бренд, в который они «вложатся», будет поддержан. Требуется совсем незаметный толчок, и все завертится. Тем более что уровень специалистов у нас очень высок.
- А не узок ли круг этих революционеров и не страшно ли далеки они от народа?
- Пока узок. И пока – достаточно далеки. Общественный интерес (в том числе и со стороны СМИ) просыпается постепенно. 
Практически в любом городе есть люди, которым абсолютно безразличен город как таковой. У них другие ценности. Нужно найти те группы, которым интересен брендинг, и от которых будет какая-то польза. Это не в последнюю очередь молодежь: студенческая, работающая. 
По данным соцопросов, многие ивановцы предпочли бы жить в Ярославле или Нижнем Новгороде, поскольку там выше уровень жизни. И, кстати, именно уровень жизни – это то, что на первом этапе не поправит никакой бренд. Но, с другой стороны, при удачном брендинге, если город начнет «продаваться», и уровень жизни вырастет. Пусть и не сразу, не за один год.
- Частый вопрос – зачем нам бренд, если у нас плохие дороги?
- Действительно частый. Но, уверяю вас, это лишь кажется, что плохие дороги только у нас. Поверьте, на то, что дороги просто исчезают, тают вместе со снегом, жалуются жители большинства российских городов. Так что бренд тут ни причем. Дороги нужно ремонтировать вне зависимости от бренда.
- Возможно, вы меня поправите, но мне кажется, что внутреннему бренду Иванова очень мешает то, что город многие не любят. Вы это почувствовали, проводя исследования?
- Да. И это видно даже со стороны. Иногородние гости, которые приезжают к нам на конференции, обратили внимание: приезжие отзываются об Иванове, как о теплом уютном городе, а ивановцы – как о чем-то ужасном.
- Что с этим можно сделать?
- Показать, что в городе есть то, что можно любить, чем можно гордиться, от чего можно получать удовольствие. Пока уникальность города существует отдельно, люди – отдельно…
 

15 Марта 2013, 13:37 +266

Оставить комментарий

В комментариях запрещается использовать нецензурные выражения, оскорблять честь и достоинство кого бы то ни было. Главное требование: соблюдение действующего законодательства. Администрация оставляет за собой право, по своему усмотрению, удалять комментарии, в которых использованы гиперссылки на сторонние интернет-ресурсы. Не допускается размещать в комментариях рекламу товаров и услуг. Рекомендуется максимально лаконично излагать свои мысли. Администрация оставляет за собой право модерировать сообщения

Loading...