Обертка для города

Опыт брендинга российских городов

Марина Москалева

Утром мы просыпаемся, умываемся мылом X, пьем кофе Y, садимся в машину Z, заезжаем в спортклуб и магазин определенной торговой марки. Это бренды, которые окружают нас каждый день. При удачном раскладе брендом является и компания, куда мы спешим на работу (по крайней мере, для города). И только сам город в смысле бренда оказывается беззащитнее йогурта…
Неудивительно, что брендинг городов - модная нынче тема. По сути, бренд должен отвечать на вопрос – зачем здесь жить и зачем сюда приезжать. 
Для Иванова с его славой «Родины первого совета», «города невест» и «столицы текстиля» тема актуальная. А интересно, как у других? 
Эта тема активно обсуждалась на семинаре по дизайну, городским проектам и новым медиа KOSTROMA DESIGN WEEKEND. 
В отношении брендинга есть два принципиальных вопроса. Первый: для кого разрабатывается: для жителей города или для туристов. Впрочем, совсем независимо друг от друга «внешний» и «внутренний» бренд существовать не могут, это лишь вопрос акцентов. Внешний бренд позволяет «продавать» город туристам, внутренний – удерживать людей.
Второй вопрос – кто становится инициатором брендинга: власть или жители. Если за разработку бренда берется некая культурная прослойка горожан - это так называемый брендинг снизу. Если инициатива исходит от власти, речь идет о брендинге сверху. 

Как у других
Мировой опыт доказывает, что города (и их бренды) бывают разные. Есть те, где бренд сложился словно сам собой. Такие, как Нью-Йорк (в общем понимании город больших возможностей, крупных корпораций и небоскребов).
А есть те, кто вынужден был менять сложившуюся репутацию. Например, Амстердам, который с 1960-х годов пользовался репутацией города тотальной свободы («sex, drugs & rock’n’roll»). Но для XXI века этот имидж оказался устаревшим.
Амстердам примерял разные роли: и столицы вдохновения, и маленького города с большим бизнесом, и места, где есть все. Но ни один из этих образов не отражал сути Амстердама и, соответственно, не работал (прямо как бренды многих российских городов). Дело кончилось компанией I amsterdam, обыгрывающей английскую конструкцию I am - «Я есть». Смысл в том, что город - это люди (и неважно, живут они там или приехали погостить).
Пример форсированного создания бренда - Барселона. Двадцать лет назад она была в этом смысле не лучше обычного российского города. Активные горожане решили, что надо что-то делать. Собрались в городской ратуше – чиновники, художники, педагоги, архитекторы, бизнесмены, просто городские сумасшедшие – и стали думать, как им продвигать свой город в плане брендинга.
Чего только ни перепробовали! Но, в конце концов, Барселона обрела свой бренд, став городом феерического архитектора Гауди, художников Дали и Пикассо. 
 
Пенза
Однако вернемся в Россию. Здесь брендингом озабочены многие города. И один из них – Пенза. О том, чего там удалось достичь, рассказал Свят Мурунов – директор РА «КБР». 
«Пенза во многом похожа на другие города, - рассказывает Свят. - За год я бываю в 30-40 городах, мне есть с чем сравнить. Везде одни и те же проблемы: грязные дворы, разбитые дороги, соседи, которые не здороваются. Мир каждого человека заканчивается порогом его квартиры. Зачем же нужен бренд? С моей точки зрения бренд – это идеология, которая позволила бы менять жизнь в городе к лучшему. Но она должна быть индивидуальной. Важно понять душу города, его суть».
Пока, как отмечает Мурунов, для создания бренда берется некий «срез» общественного мнения, напоминающий результат вскрытия мозга бензопилой. И получается что-то типа слогана «Пенза – столица сахара», который ничего не отражает и потому не работает. Или поселок городского типа Добродеевка превращается в «Город Добрых Дел», а то и «Столицу доброты»! 
«Бренд города – это не музей местного тотема и наспех сооруженная стела, - считает Свят Мурунов. - Это некая уникальная атмосфера, аура города. Бренда Пензы в этом смысле нет. Что подтверждает и местное население - активным отъездом в Москву и за границу. Как нет и бренда других среднестатистических городов. Даже, скажем, Перми – несмотря на попытку сделать ее «столицей современного искусства». Галерея есть, музей есть, а бренда нет».
Впечатление от города во многом формируются городскими сообществами, «комьюнити» (это может быть кто угодно - велосипедисты, рыбаки, любители джаза, экологи и т.д.) Сейчас в Пензе порядка 150 таких сообществ. А должно быть, убежден Свят Мурунов, при 500-тысячном населении - хотя бы 500. Очень многие горожане не вовлечены ни во что и живут в диапазоне «дом-работа-дом». 
«Сообщества должны общаться между собой, тусоваться, создавать новые проекты, формировать городскую идеологию, - говорит Свят Мурунов. - В нашем случае получился бренд «Пенза – город личных инициатив»! Для общения нужны мероприятия. В Пензе, например, были проведены акция «Блоггеры против мусора» и фестиваль «Джаз-Май» (для него целую площадь застелили газоном). Был создан «Интелпарк Академия» - место, где собираются умельцы, лекторы, музыканты, литераторы.
В идеале для создания жизнеспособного бренда должны договориться предприниматели, власти и обычные горожане. У нас инициатива исходит от активных горожан, власть пока присматривается».
 
Воронеж
Еще один город, в котором идет процесс «брендинга снизу» - Воронеж. Формирование нового бренда – одна из целей портала Downtawn.ru, который создала и поддерживает инициативная группа. 
«Мы пишем о Воронеже, о горожанах и для горожан, - говорит один из основателей портала Дмитрий Провоторов. - Наша цель – создать позитивный имидж города. У Воронежа та же проблема, что и у многих других российских городов: люди не любят его, многие стремятся уехать. Наш слоган «Люби Воронеж, Москва подождет». Сейчас мы готовим большое исследование, призванное «вытащить» из общественного сознания то, с чем ассоциируется город у его жителей. 
Попытки насадить бренд искусственно пока ни к чему не привели. Например, был слоган «Воронеж – город студентов». Но никто не понимает, соответствует ли это действительности или так позиционирует себя каждый российский город? Или бренд «Воронеж – родина российского флота». (Да, в 1696 году, готовясь к Азовскому походу, Петр I создал в Воронеже верфь и адмиралтейство для строительства Азовской флотилии - первого регулярного российского флота). Но работает ли этот бренд или на федеральном уровне родиной флота считается Санкт-Петербург? 
Пока мы лишь убедились в том, что нельзя использовать какой-то один смысл, как предлагает администрация. Все эти «Воронеж – столица Черноземья» или «Воронеж - столица сельского хозяйства» никому не интересны. 
При этом город развивается, в Воронеже открывают свои офисы многие мировые компании. Мы стараемся не оставить людей равнодушными. Хотим, чтобы они думали, понимали свою силу и свое влияние».
 
Ярославль
Со стороны кажется, что уж в Ярославле-то с брендом все в порядке. Однако оказывается, что сами ярославцы так не считают. 
«У нас процесс брендинга начался с появления человека, которому не все равно, в каком городе он живет, - рассказывает ярославский тележурналист Анна Богданова-Тарковская. - Это советник мэра Роман Фомичев, который раньше занимался строительством. Он инициировал создание некоммерческого партнерства «Стратегия 76».
Общественная дискуссия завязалась в ходе кампании по разработке нового логотипа города. Кампания со всей ясностью показала, что мы погрязли в куполах и медведях. К обсуждению (помимо мошенников всех мастей) подключились специалисты по брендингу, научное сообщество.
Сейчас мы «выруливаем» на понимание того, что бренд может быть долговечен, только если он принят горожанами. И возникает вопрос: как же понять, чего хотят горожане – эта сложная среда, почти 850 тысяч человек, у каждого из которых свое представление о будущем? 
Купола и медведи не объединяют людей. Это для туристов. Но туризм у нас однодневный – был и остается. У городской элиты есть ощущение, что существующий «бренд» тянет нас назад. Мы живем прошлым и никак не можем сделать шаг в будущее. Отсюда колоссальное желание людей уехать, представление о Ярославле как о скучном городе. Все это не очевидно для тех, кто приехал в Ярославль на один день, но это так. 
Я уже не говорю о спальных районах, где складывается уже не субкультура, а особый вид людей, которые даже визуально отличаются от остальных ярославцев. У них своя мода, свой язык, свои взаимоотношения, свой стиль общения. И я думаю, что их чаяния с медведями связаны очень мало.
Надеюсь, что мы сможем как минимум освещать процесс брендинга города. А как максимум – вовлекать людей в дискуссию, привлекать экспертов».
  
Кострома
О новом бренде опять задумалась Кострома, которая одной из первых начала поиск своего лица и «перемерила», не хуже Амстердама, целый ряд образов: «Льняная столица России», «Сырная столица России», «Душа России», «Родина Снегурочки». 
На некоторых брендах (например, на Снегурочке) город вполне успешно зарабатывает. Но городские власти считают, что ни один из прежних брендов не работает в полной мере.
Сейчас брендинг заказан Британской высшей школе дизайна (Москва). Работать над ним будет группа студентов пятого курса, для них это дипломный проект. 
Соответственно, бюджет Костромы не пострадает – разработка проекта пройдет бесплатно. Хотя капитан команды по брендингу города Кострома Дмитрий Хорунжий считает, что на доведение идеи бренда до ума, а особенно на ее внедрение в жизнь деньги понадобятся.
«Вводная» для разработчиков у Костромы та же, что и у других городов: это, в первую очередь, необходимость удержания людей, которые буквально «утекают» из города, а во вторую - привлечение туристов. 
«За основу» разработчики планируют взять отрасли, которые развиты в Костроме, а это ювелирная и лесная промышленность, а также туристический бизнес. 
Дмитрий Хорунжий уже сейчас говорит, что бренд, который будет предложен заказчику (то есть администрации), вряд ли понравится всем костромичам. Впрочем, в крайнем случае, Кострома сможет вновь отказаться от «дареного коня».

Возникает вопрос: не опоздало ли Иваново с брендингом? Свят Мурунов считает, что нет. Напротив, он полагает, что города, не успевшие к началу «эпидемии брендинга», оказались даже в выигрыше. И деньги своих бюджетов сберегли, и получили возможность работать над созданием собственного бренда спокойно и без спешки.

17 Марта 2013, 10:35 +460

Оставить комментарий

В комментариях запрещается использовать нецензурные выражения, оскорблять честь и достоинство кого бы то ни было. Главное требование: соблюдение действующего законодательства. Администрация оставляет за собой право, по своему усмотрению, удалять комментарии, в которых использованы гиперссылки на сторонние интернет-ресурсы. Не допускается размещать в комментариях рекламу товаров и услуг. Рекомендуется максимально лаконично излагать свои мысли. Администрация оставляет за собой право модерировать сообщения

Loading...