Одевайтесь!

Марина Москалева (текст) До кризиса объем рынка одежды в России ежегодно рос на 14-24%, в то время как в Европе и США - максимум на 3% в год. К таким темпам роста привыкли и производители, и ритейлеры. К 2008 году российский рынок оценивался в 35 млн евро в год. Уже тогда начала формироваться скрытая угроза – товарные остатки, которые, по разным оценкам, составляли от 50 до 100% годовых объемов продажи одежды. Ситуация окончательно вышла из-под контроля из-за снижения спроса в ходе кризиса. Как изменилось положение на рынке за этот год? Какие способы выживания придумали швейники и ритейлеры? Какие возможности еще не использованы? Об это шла речь на «круглом столе» «Организация и развитие розничной сети магазинов одежды: алгоритмы работы в условиях спада потребления», который прошел в Москве в рамках федеральной ярмарки «Текстильлегпром». Подсчет потерь По данным консалтинговой компании Fashion Consulting Group, в 2009 году объемы продаж одежды в России снизились на 15-20%. При этом масс-маркет и нижний средний ценовой сегмент пострадали минимально. Некоторым компаниям удалось сохранить объем выручки в валюте и увеличить его в рублях (до 30%). Средний ценовой сегмент потерял до 30% выручки (в твердой валюте), премиальный – до 60% (а потери некоторых игроков этого сегмента достигли 70-80%). Как отметила коммерческий директор Fashion Consulting Group Ануш Гаспарян, итоги 2009 года для каждой конкретной компании зависели не только от сегмента рынка, но и от того, насколько технологично построена ее работа. Принципиальное значение получило то, как компании сотрудничают с ритейлерами. С точки зрения ритейла за кризисный год российский рынок изменился очень существенно, с него ушли ряд марок и торговых сетей. «Среди них французская марка модной женской одежды Kookai, итальянская марка Diesel, сеть магазинов одежды «Модный сезон», развиваемая компанией Sminex, - говорит Ануш Гаспарян. – Что касается премиального сегмента, закрылись монобрендовые бутики Stella McCartney и Alexander McQueen, бутики Hugo Boss и Escada в Санкт-Петербурге. Также российский рынок покинули такие компании, как Bananamama, SoFrench, Sprandi, Oblicie (белье). Вполне возможно, что они еще вернутся. Не исключено, что компаниям просто не хватило опыта присутствия здесь, или был неправильно выбран розничный оператор». В то же время в России начали строить розничные сети (собственные или франчайзинговые) такие крупные мировые компании, как H&M (Швеция); GAP (США); NEW LO (Великобритания); ONE STEP (Франция); MEUCCI (Italia); STEFANEL (Франция); WRANGLER(США); Модный Альянс D&G Group (первый собственный бутик). Интерес к российскому рынку одежды проявляют Harvey Nichols, UNIQLO (Япония), WALMART (США), Camper. Сети, которые давно представлены у нас, заявили о том, что будут развиваться семимильными шагами. Например, компания Mango намерена в ближайшей перспективе открыть в России еще 200 магазинов. То есть рынок остается привлекательным для иностранных инвесторов. Как отметила Ануш Гаспарян, российским производителям придется так или иначе учитывать приход на рынок новых торговых марок, а ритейлерам – новых торговых сетей. Мобилизация Производителей одежды кризис заставил использовать все возможности для того, чтобы сделать производство более гибким, быстро реагировать на изменение спроса. Что же касается российских ритейлеров, работающих на рынке одежды, им пришлось максимально мобилизоваться и сократить все возможные издержки. Если раньше на рынке наблюдалась тенденция к диверсификации проектов, то есть компании осваивали смежные рынки, то сейчас все сосредоточились на основной работе. Методы экономии были сходными для многих компаний. Это сокращение количества магазинов, закрытие нерентабельных торговых точек; снижение стоимости товарного запаса за счет отказа от премиального ассортимента в пользу более дешевого; изменение отношений с арендодателями; сокращение операционных издержек, в том числе расходов на персонал, перенос части работ на аутсорсинг; оптимизация работы с поставщиками; сокращение расходов на имиджевую рекламу. Кроме того, вынужденной антикризисной мерой стали распродажи. По оценке Ануш Гаспарян, в 2008-2009 годах в России скидки на распродажах были беспрецедентными, причем часто это было продиктовано паникой: стоило одному арендатору в торговом центре начать распродажу, другим приходилось соответствовать. Сейчас ситуация вошла в обычную колею, в большинстве компаний действует ступенчатая система сезонных скидок. Появились и новые приемы по увеличению оборота, которыми раньше не пользовались. Один из них – это POP-AP магазины. Это небольшие временные торговые точки, для их организации предприниматели могут даже кооперироваться. Этот прием был прежде недооценен в России, в то время как западные марки давно и активно использует эту форму работы для того, чтобы отследить реакцию покупателей в новом для себя регионе. Учитывая то, что открытие стационарного магазина сопряжено со значительными издержками, прием имеет большое будущее. Еще одна тенденция 2009 года состоит в том, что владельцы торговых центров, лишившись части арендаторов, сами начали заниматься ритейлом, заключать договоры франчайзинга. Однако, по мнению экспертов, это не такой гладкий путь, каким кажется на первый взгляд: все-таки специфика бизнеса девлоперов и ритейлеров существенно отличается. Мечтой многих компаний в кризис, как отметила Ануш Гаспарян, была продажа части акций внешним инвесторам. Но получилось это далеко не у всех, причем препятствием к покупке становилась недостаточная технологичность предлагаемых к продаже компаний. Сейчас многие западные ритейлеры настроены на то, чтобы не связываться с игроками, которые не полностью соответствуют их требованиям, а выйти на российский рынок напрямую. Крупные компании также озаботились «сменой коней на переправе» и предприняли все усилия к тому, чтобы найти максимально квалифицированных специалистов на топ-позиции, на чем неплохо заработали рекрутинговые агентства. В лучшее верится Будущее российского рынка одежды, по мнению Ануш Гаспарян, несмотря на все кризисные передряги, небезнадежно. Этот рынок эксперты оценивают как перспективный. Конечно, докризисных темпов роста сейчас ожидать не приходится. Но при этом емкость рынка не исчерпана, он до сих пор не заполнен до конца. Кроме того, благодаря кризису формируется так называемый «отложенный спрос», который рано или поздно повлияет на ситуацию. Темпы роста рынка в ближайшие годы будут составлять 2-3%. Одна из особенностей момента состоит в том, что многие производители одежды и оптовые компании в ходе кризиса оказались заложниками неудачливых ритейлеров. Сейчас они создают собственные розничные сети. Это сложная работа, и для того чтобы она оказалась успешной, по мнению экспертов Fashion Consulting Group, необходимо как можно более детально разработать и формализовать собственный розничный формат и алгоритм его тиражирования. В документах должны быть отражены метод управления товарными запасами, формы презентации текущих коллекций, стандарты визуального мерчендайзинга и так далее Большое значение приобретает грамотный маркетинг. Но при этом Ануш Гаспарян отмечает, что маркетинг должен помочь вам узнать, кто ваши покупатели. А вот спрашивать, чего бы они хотели, бессмысленно. «Клиенты – это люди, которые говорят одно, думают другое, а делают третье, - говорит Ануш Гаспарян. – Воплотив их пожелания, вы, скорее всего, не получите ожидаемой отдачи». Директор по развитию компании «Гланс» Андрей Куприянов (Москва) полагает, что клиентов можно привлекать как соавторов моделей одежды. «Все мы в юности писали стихи. Некоторые из них были безобразны, но нам, как авторам, они нравились. Точно также и модель, созданная в соавторстве с клиентом, будет для него хороша уже потому, что он приложил к ней руку», - считает Андрей Куприянов. Как отмечают участники рынка, кризис – время коротких стратегий. И игрокам придется подстраиваться под быстро меняющиеся условия. В следующем номере мы поговорим о том, какие стратегии выживания применяют ивановские производители одежды и чего они ждут от ближайших сезонов. Врезка: Возращения докризисных темпов роста рынка одежды в ближайшее время ждать не приходится. Однако он будет расти на 2-3% в год Подпись под фото: Потеряв арендаторов, многие девелоперы сами решили заняться ритейлом, напрямую заключить договоры франчайзинга Инфографика: Сегментация российского рынка одежды: 50% - сегмент масс-маркет (в 2009 году продажи оставались стабильными); 35% - средний ценовой сегмент (продажи упали на 15-30%); 15% – премиальный сегмент (продажи упали на 60%, а потери некоторых игроков этого рынка составили до 70-80%).
17 Марта 2010, 10:14 +70

Оставить комментарий

В комментариях запрещается использовать нецензурные выражения, оскорблять честь и достоинство кого бы то ни было. Главное требование: соблюдение действующего законодательства. Администрация оставляет за собой право, по своему усмотрению, удалять комментарии, в которых использованы гиперссылки на сторонние интернет-ресурсы. Не допускается размещать в комментариях рекламу товаров и услуг. Рекомендуется максимально лаконично излагать свои мысли. Администрация оставляет за собой право модерировать сообщения

Loading...