Пресса на продажу

Стоит взглянуть сегодня на газетные развалы - и буквально глаза разбегаются. Выбор – огромный, издания – на любой вкус, читай - не хочу. И читатели читают – ничуть не задумываясь о вложенных в подготовку столь полюбившейся ему газеты сил и средств. И правильно: это проблемы не читателя. Ему нужна информация. А то, как выгодно ее продать, забота СМИ. В конце концов, именно в этом глубинный смысл газетно-журнального бизнеса. Правда, у нас в России он еще очень молод, и быть успешными, жить без дотаций на свои, кровно заработанные, получается далеко не у всех изданий. Однако получается же! Об этом свидетельствует и предпринятая “Частником” в канун Дня российской прессы попытка обзора ивановского рынка печатных СМИ.

Ситуация

На сегодняшний день в Иванове выпускается несколько журналов и порядка 40 газет, включая корпоративные - вроде “Новостей “Кенгуру” и “Интер-Полета” и партийные – “Слово правды”, “Ивановская земля” и т.д. Многие ниши рынка заполнены двумя-тремя изданиями, а некоторые вообще остаются свободными. По сравнению, например, с Нижегородской областью, наш газетный рынок гораздо менее насыщен: “соседи” издают более 800 (!) газет и журналов.

Специализированных или отраслевых изданий в Иванове наперечет – это “Автотранзит”, “Ивановский строитель”, “Стройка”, “Ивановский текстиль” и текстильное приложение “Частника” - “Ивановская мануфактура”. И хотя выпуск специализированной прессы считается не только в России, но и во всем мире одним из самых доходных секторов издательского бизнеса, у нас это направление почти не развито. В разное время многие ивановские издания пытались выпускать специализированные приложения, но они были (а многие и остаются) экономически неэффективными. Рекламный еженедельник “Курьер”, например, на протяжении нескольких лет специализировался на теме недвижимости, однако говорить о том, что это принесло большие доходы редакции, наверно, не стоит. В Москве, кстати, недвижимость - одна из самых “благодарных”, доходных тем, поэтому на столичном рынке выходит больше сотни газет, журналов и прочей периодики, посвященной исключительно рынку недвижимости. В Иванове же информация о покупке, продаже и других операций с жильем ограничивается соответствующими рубриками в рекламных еженедельниках.

Несмотря на то, что на ивановском рынке газет и журналов нет так называемой потребительской прессы, по мнению многих руководителей российских СМИ это курица, несущая золотые яйца. Всевозможные советы, бабушкины рецепты, консультации врачей – сегодня на пике читательского спроса.

В Иванове остается практически свободным сегмент молодежной прессы. Газета “Прямая речь” недавно прекратила свое существование, а сравнительно новое издание “Небо”, заявляющее себя как газету для молодых предпринимателей, еще не успело завоевать свою рыночную нишу и целевую аудиторию.

А еще в области остается совершенно свободным сегмент прессы, рассчитанной только на мужчин или женщин, хотя опыт других российских регионов доказывает, что издание женских журналов, например – занятие весьма прибыльное. В области попытки организовать специализированное издание предпринимались, но заканчивались неудачно. Ивановский женский журнал «Маска», например, просуществовал всего пару номеров.

Без дотаций – никуда?

В сегменте общественно-политических изданий региона сразу стоит выделить “Ивановскую газету” и “Рабочий край”. Это ежедневные газеты, на издание которых требуется куда больше ресурсов, нежели на издание, скажем, еженедельников. Неслучайно до сих пор существенным бонусом в редакционном бюджете таких газет остается помощь со стороны местных властей.

В 2004 году на финансирование государственных изданий – районок и “Ивановскую газету” - областным бюджетом было выделено более 35 млн. рублей.

“Ивановская газета” работает по договору об оказании информационных услуг с администрацией области и Законодательным собранием. Редакция фактически продает часть полос, публикуя указы, постановления государственных органов власти. Как говорит главный редактор “Ивановской газеты” Юлия Загвозкина, львиная доля дохода “ИГ” – это деньги подписчиков: распространение этого ежедневного издания по подписке приносит около 90% доходов. Остальные 10% - это средства от продажи газеты в розницу, прибыль от рекламы и дотации.

Аналогичный договор, но уже с городской администрацией заключает газета “Рабочий край”. “При существующих дотациях бизнес можно назвать самоокупаемым, – считает директор МУП “Рабочий край” Владимир Ярченков. - В “Рабочем крае” удалось сократить долю дотаций: если раньше они составляли 20-25% от бюджета газеты, то сегодня всего 11%, или 1 млн 150 тысяч рублей”. По мнению В. Ярченкова, даже государственное издание может - и должно - зарабатывать деньги: “Когда я пришел в редакцию в 1999 году передо мной как менеджером стояло две проблемы – низкие сборы от рекламы и заниженная стоимость газеты, поскольку расходы минимизировались за счет собственных типографии и службы подписки. Я стал работать по двум направлениям. Во-первых, планово увеличивал стоимость подписки, в среднем она росла на 12-18 рублей в год. Во-вторых, попытался создать ряд стимулирующих факторов для работников рекламной службы”. В итоге сборы от подписки издания за 4 года возросли на 45%, а доходы от рекламы – в 3,7 раза. Сегодня основные статьи дохода распределены в издании так: 10% - это бюджетные дотации, 50% - “рекламные” деньги и 40% - средства, полученные от продажи газеты.

Получается, что сегодня дотации со стороны властей уже не составляют основную или существенную часть доходных статей “ИГ” и “Рабкрая”. Гипотетически издания могли бы полностью отказаться от бюджетного финансирования. Однако понятно, что в ближайшее время редакции не пойдут на столь рискованный шаг.

Вопрос бюджетного финансирования куда актуальнее для 23 районок – газет, выходящих в областных райцентрах. Зачастую доля бюджетных дотаций превышает половину всего дохода таких изданий, хотя и среди них есть примеры относительно успешной издательской политики (к примеру, “Шуйские известия”, которые по тиражу сравнялись с “Ивановской газетой”, выходя при этом 4 раза в неделю).

От чего зависит независимость

Так называемые независимые печатные СМИ, среди которых газеты «Иваново-Вознесенск», «Иваново-Пресс», в принципе, должны жить за счет продажи тиража и рекламных площадей. По словам шеф-редактора газеты “Иваново-Вознесенск” Сергея Кустова, средствами от продаж издания редакция окупает стоимость типографских

услуг и бумаги, а средствами от рекламы - все остальные затраты, в первую очередь -

оплату труда сотрудников редакции. Как правило, соотношение средств от продажи газеты и рекламных площадей составляет один к трем.

Для выхода на самоокупаемость “Иваново-Вознесенск” предпринял стратегически важные шаги практически на всех направлениях издательского маркетинга. “Изменение способа подачи материала в газете, увеличение полос "потребительского" характера, проведение "корпоративной подписки", стимулирование продавцов (оптовиков и розницу), почтальонов – все это стало важными направлениями в продвижении газеты”, - говорит С. Кустов.

Показатели доходности, как утверждает шеф-редактор “И-В”, разнятся в зависимости от периода: “На мой взгляд, самоокупаемость - это когда в течение как минимум года газета окупает свои прямые расходы доходами. По итогам нескольких месяцев наша газета в этом смысле стал окупаемым изданием, есть хорошие тенденции, но "годовой окупаемости" мы пока не достигли”.

Вообще, информацию общественно-политических изданий как таковую продать трудно. Ее сложно назвать товаром массового потребления, поэтому местные СМИ научились, а может, и вынуждены продавать себя в информации. Сложилось так, что государство (а также политические объединения, отдельные предприятия, отдельные персоны) так или иначе, скрыто или открыто ангажируют общественно-политическую прессу, и без этого ей, особенно на региональном уровне вряд ли выжить…

Делу - пресса

Пожалуй, сложнее всего, “заработать на жизнь” деловой прессе. В Иванове она представлена газетами “Частник” (точнее, информационное приложение “ЧастниКо”), “Профессионал”, журналами “Директор”, “Корпорация” и “Ивановским бизнес-журналом”.

Долгое время характерной чертой деловой прессы были “рапорты” об успехах “ударников капиталистического труда”. И это при том, что главная задача деловой прессы – анализировать и выдавать экспертные оценки тех или иных бизнес-процессов. Поэтому часто одной из главных проблем такого рода изданий становится, с одной стороны, кадровый голод (деловых журналистов растить приходится годами, со студенческой скамьи), с другой – в условиях очень ограниченного бизнес-сектора балансировать на грани между непредвзятым экономическим анализом и риском “обидеть” непредвзятыми оценками потенциального рекламодателя.

Деловая пресса, по логике, сама должна быть бизнесом: неслучайно все федеральные деловые издания – издания “по определению” дорогие. Основными источниками дохода таких изданий, как правило, становится розничная продажа и реклама, которая стоит дороже, чем, скажем, в общественно-политических газетах и журналах.

Потехе - тоже

Одно из самых характерных изданий для развлекательного сегмента рынка – “Хронометр-Иваново”. Хотя официально газета зарегистрирована как общественно-политическое издание, она в полной мере отвечает стандартам массового. Среди развлекательных изданий области можно также назвать газеты «Жизнь», «Комсомольская правда», «Аргументы и факты», «Московский комсомолец», которые выпускают местные представительства федеральных СМИ.

“Хронометр” - одна из самых успешных газет на ивановском рынке. Экономическую эффективность во многом определило то обстоятельство, что на ивановском рынке к моменту появления этого сетевого издания у него почти не было конкурентов. В 1998 году газета “Хронометр-Иваново” быстро вошла в “чистый” рынок. Причем “прописывалось” издание на этом рынке вполне грамотно. Первый номер газеты распространялся бесплатно, затем издание демпинговало (цена ниже себестоимости). Однако уже через год газета стала продаваться по своей рыночной стоимости и вышла на самоокупаемость при тираже 70 тысяч экземпляров. Издание действовало по принципу: “лучшая реклама газете – это сама газета”, поэтому “Хронометр” очень активно проводил и проводит промо-акции. Помимо того, огромное внимание уделялось содержанию газеты: тщательно продумывалась каждая полоса с учетом того, что ее читают не только в городе, но и в районах. Именно первый год работы на ивановском рынке по сути и упрочил положение “Хронометра” в качестве лидера. За семь лет у него так и не появилось ни одного достойного конкурента.

А сейчас - рекламная пауза

Наиболее развитым в Ивановской области можно назвать только рынок рекламной прессы. Его представляют газеты “Частник” (“Частник-Понедельник”, “Частник-Среда” и “Частник-Пятница”), “Из рук в руки”, “Моя реклама”, “Курьер”, “Новый оптовик”, “Цены, товары, услуги”.

Без преувеличения можно сказать, что “Частник” - это рыночный лидер. Он появился на газетном рынке в 1992 году, составив конкуренцию уже существовавшему “Курьеру”. Причем начинал “Частник” как приложение к российской региональной газете “Вольное слово”. Тем не менее, уже тогда “Частник” стал первым публиковать бесплатные объявления (в “Курьере” же тогда печатались только платные). Кроме того, в первом же своем номере газета продекларировала новую возможность размещения рекламы: “Частник” предложил в качестве новации так называемый рекламный абонемент, который позволял клиентам оплатить вперед любую площадь газетной страницы ближайшего номера. Уже в первом номере газеты “Частник” разыгрывал денежные призы. В начале 90-х, на фоне гиперинфляции, это было лучшим стимулированием роста продаж издания.

Гораздо позднее на рынке региональной рекламной прессы появились мощные сетевые издания – “Из рук в руки”, “Моя реклама”. Формально издания находятся в разных “весовых категориях”: “Частник” - издание региональное, “Из рук в руки” и “Моя реклама” - федеральные. Тем не менее, по результатам маркетинговых исследований, именно “Частник” остается в областном рекламном сегменте газетного бизнеса лидером.

Подводя некоторые итоги, можно сказать, что ивановский газетно-журнальный бизнес – это далеко не всегда именно бизнес. Три основных источника дохода любого издания – деньги рекламодателей, подписчиков и розничных покупателей - даже сложенные вместе навряд ли позволяют основной массе изданий стоять на ногах самостоятельно. Условную самоокупаемость некоторым газетам обеспечивают государственные дотации или скрытая ангажированность. Тем не менее, если грамотно подойти к газетному рынку, верно определить его особенности, тщательно выявить так называемую “голодную”, не охваченную каким-либо СМИ аудиторию и сформировать тематическую специфику, то вполне вероятно, что на ивановском рынке прессы появится новое, экономически эффективное и, самое главное, на сто процентов востребованное читателями издание. Пока никто этого сделать не пытался.

Татьяна Белова

25 Января 2005, 13:55 +100

Оставить комментарий

В комментариях запрещается использовать нецензурные выражения, оскорблять честь и достоинство кого бы то ни было. Главное требование: соблюдение действующего законодательства. Администрация оставляет за собой право, по своему усмотрению, удалять комментарии, в которых использованы гиперссылки на сторонние интернет-ресурсы. Не допускается размещать в комментариях рекламу товаров и услуг. Рекомендуется максимально лаконично излагать свои мысли. Администрация оставляет за собой право модерировать сообщения

Loading...