Цвет - орудие или оружие?

«Каждый охотник желает знать, где сидит фазан». Это только на первый взгляд удобная подсказка для запоминания цветов радуги. На самом деле это универсальная формула бизнеса: «любой предприниматель хочет знать, где лежит прибыль». Где? Наш вариант ответа: человек любит товар (и магазин) глазами. Поэтому очень важно выбрать цвета интерьера так, чтобы они буквально втягивали человека в магазин и убеждали оставаться там бесконечно долго. Магия? Ничуть. Это коммерческая цветокоррекция - способ увеличения прибыли с помощью рациональной организации цвета в торговом пространстве. Об особенностях этого метода рассказывает содиректор Capital Research Group, член Европейского Совета директоров международного брендконсалтингового холдинга NEIMS Николас Коро. Значение коммерческой цветокоррекция для бизнеса Если быть точным, коммерческая цветокоррекция – это метод качественного маркетингового исследования, направленного на выявление, вскрытие просчетов и коррекцию цветовосприятия потребителями рекламных, антуражных, упаковочных и иных материалов и носителей информации о товаре в зависимости от принадлежности человека к социальной страте и региону проживания, полу, возрасту и т.д. Цвет не только привлекает внимание покупателя, но и способствует установлению эмоциональной связи между покупателем и вещью. Как скушен и уныл был бы наш мир, если бы случилось так, что он был бы выкрашен единым цветом. К счастью, цвета эмоциональны заряжены. Определенный ряд цветовых сочетаний может ввести человека как в состояние тяжелейшей депрессии, так и в состояние эйфории, заставить плакать, смеяться, испугаться или стать агрессивным, успокоиться и задуматься, повысить работоспособность или… заставить купить вещь, мимо которой он мог бы пройти. Товар, который раньше никто не покупал, может вызвать ажиотаж после изменения цвета. Тем не менее, Николас Коро считает, что коммерческая цветокоррекция – это всего лишь бизнес-инструмент, всего лишь методика, позволяющая воздействовать через цвет на неосознанные желания потребителя. Никакой магии в этом нет, зато обязательно должно быть четкое представление о том, что и кому вы хотите предложить. Для справки «Чтобы определить эмоцию, в каждом языке – в русском, арабском, немецком – есть какое-то слово. Но слова – это всего лишь внешняя оболочка, этикетка, мы же хотели подобраться к реальным эмоциям и мотивам, поэтому и выбрали цвета. Цвета оказывают на человека физиологическое воздействие, и оно объективно. А отношение к цветам – субъективно. Я, не знаю, почему человек находит один цвет привлекательным, в другой нет. Он и сам не знает, почему делает такой выбор. Но предпочитая или отвергая какие-то цвета, он предстает таким, какой есть на самом деле, а не каким пытается казаться. Можно сказать, что цветовой выбор не может лгать. Макс Люшер Секрет воздействия цвета на человека Цвет физиологичен, вот в чем секрет, вегетососудистая система любого теплокровного существа на планете адекватно реагирует на восемь основополагающих цветов: красный, желтый, зеленый, синий, коричневый, черный, серый, фиолетовый. Но человек тем и отличается от животного мира, что это не только существо эгоцентричное, самовлюбленное и обожающее себя украшать, но это еще и социально ориентированное существо, стратифицированное существо. А потому только у человека есть более 900 двуцветий, которые адекватно воспринимаются только узкими группами людей, в зависимости от пола, возраста, дохода, образования, места жительства, компактности проживания, сексуальности, конфессии – всего выделяется 12 факторов, влияющих на восприятие цвета. При этом взаимоисключающими цветами с точки зрения восприятия являются только два – красный и синий. Черный и белый не исключают друг друга, как это обычно считается. Для гипоталамуса (часть мозга, ответственная за различение цветов) черный и белый – это одно и то же. Однако если говорить о коммерческом использовании цвета, то нужно иметь в виду, что белый – это просто отсутствие цвета, а черный – это отказ от цвета, нежелание работать с цветом. Такие тонкие нюансы нужно учитывать. Случай из практики Начав работать в Башкирии, компания «Мир детства» столкнулась с неожиданной проблемой: уфимские партнеры отказывались от детской одежды фиолетового цвета, которая, по данным маркетинговых исследований, наоборот, должна была пользоваться большим успехом. Вскоре выяснилось, что фиолетовый цвет для башкир символизирует траур, сопряженный с детьми. Однако, комментирует этот факт Николас Коро, любой табуированный цвет для взрослого человека всегда ищет выплеск, и рассматривая эту ситуацию отметил, что такого количества фиолетовых балконов и занавесей на окнах как в Уфе, не найти ни в одном из городов мира. Характеристика основных цветов Цвет-растворитель человека в бизнесе – это серый. Надевая серый пиджак, человек признает себя винтиком в большой машине. Этот цвет адекватно воспринимается любым психотипом. Серый означает попытку улучшения ситуации путем невовлеченности (в переводе с «птичьего» языка на обычный это означает «раствориться в толпе, ничего не делать и надеяться, что все само собой пройдет»). Белый, серый, черный цвета лучше всего подходят для оформления бутикового пространства. В этом случае идентификатором качества становится сама вещь, а не пространство. Красный в России часто используется для показа премиальности продукта. Действительно, этот цвет стимулирует, призывает, он очень чувственный. Желтый – цвет неосознанной радости. Зеленый – цвет осознанного трудолюбия, концентрации, работоспособности. Не случайно все эксперименты по различному окрашиванию школьных парт неизменно заканчиваются зеленым. Кстати, если говорить о детской и подростковой одежде, то получить покупательский импульс можно при любом фасоне – если добавить на любой фон красный, желтый или оранжевый цвета. Синий переводит человека в состояние абсолютного покоя. Если хотите успокоить ребенка или раздраженного человека, посадите его перед синим экраном. Сейчас некоторые крупные компании уже имеют несколько шоу-румов, окрашенных в разный цвет, чтобы выбирать место для переговоров в зависимости от эмоционального состояния партнера, размера предполагаемого контракта и стадии переговоров. Самый непостижимый и загадочный цвет – фиолетовый, это сочетание взаимоисключающих цветов: красного и синего. Это лишь самые общие характеристики цветов. При этом в Capital Research Group (NEIMS) считают, что обязательно нужно учитывать их соседство с другими цветами. И в этом случае сочетание синего с желтым будет совсем неравнозначно желтому с синим. К примеру, фирменные цвета обувной сети «Рандеву» - это сочетание лилового с черным. Гамма чувственная, но не эстетская. Если бы они оставались в таком виде, привело бы такое сочетание к потребительскому импульсу? Нет. Лиловое с черным – это очень опасная для покупателя обуви гамма, люди заходили бы в магазин, смотрели, но не покупали. Когда лиловое и черное было разделено белым, все встало на свои места, появился необходимый баланс. Кстати …И до сегодня меня не покинуло впечатление, точнее говоря, переживание, рождаемое из тюбика выходящей краской. Стоит надавить пальцами – и торжественно, звучно, задумчиво, мечтательно, самоуглубленно, с кипучей шаловливостью, со вздохом облегчения, со сдержанным звучанием печали, с надменной силой и упорством, с настойчивым самообладанием выходят друг за другом эти странные существа, называемые красками – живые сами в себе, самостоятельные и каждый миг готовые подчиниться новым сочетаниям, смешаться друг с другом и создавать нескончаемое число новых миров. Василий Кандинский Варианты использования цветокоррекции На практике коммерческая цветокоррекция применяется в двух случаях. С одной стороны, пропустить через 12 критериев цветоотбора какие-то определенные цвета, и на выходе получить аудиторию, которая будет наиболее адекватно их воспринимать. Либо можно взять все привычки, вкусы, предпочтения целевой аудитории, которая нас интересует, и пропустить их через те же критерии цветоотбора. В этом случае на выходе получим цвета, которые наиболее адекватно будут восприниматься именно этой аудиторией. То есть именно эти цвета имеет смысл использовать в своих рекламных посланиях, и в оформлении магазина. Этический аспект Однако в обоих случаях не помешает осторожность. Создатели японских мультфильмов собрали команду психологов, социоников, педиатров и поставили перед ними задачу – создать такой образ, чтобы даже при начале землетрясения ребенка нельзя было оторвать от телевизора (в Японии критерий очень актуальный). Команда собралась с силами, поработала и создала – покемонов. Детей и в самом деле со скандалами «отключали» от голубого экрана. Буквально через несколько месяцев показа сериала в Японии началась эпидемия детской эпилепсии. Считают, что причиной стали именно эти мультфильмы. В других странах в срочном порядке запретили показы, поэтому там эпидемия прошла купированно. Поэтому всегда нужно помнить, что цвет может быть и орудием, и оружием, в зависимости от желания, умения и нравственной основы специалиста маркетолога. Как это работает На практике методика работы выглядит так. Когда перед компанией стоит задача по цветокоррекции существующего бренда, она тестирует по психотесту Люшера 200-250 человек, представляющих целевую лояльную аудиторию товара (по мнению Николаса Коро, этого числа достаточно для города-«миллионника»). С помощью этого теста определяется основной психотип целевой аудитории, а также его цветовые предпочтения. Пользуясь этими данными, маркетологи корректируют образ бренда. Если же марка разрабатывается с нуля, то на основе результатов психотеста создается бриф для дизайнеров, в котором есть данные о предпочитаемых цветах аудитории, так и о тех оттенках, которые для нее неприемлемы. На основе брифа разрабатывается до 20 вариантов визуального бренда, которые снова тестируются на фокус-группе. Здесь уже респонденты просто называют те варианты, которые им нравятся больше всего. Главная российская беда – владелец или топ-менеджер оставляет за собой право диктовать условия, хотя это должен делать покупатель, тот, кто голосует кошельком. Право диктовать свои условия имеет только состоявшаяся персона, состоявшийся дизайнер, известная торговая марка. У Армани чудовищная обувь, с точки зрения фешн-гурмана, но ему это прощается. Более конкретной, более мужской является обувь Миучии Прады. Эти имена являются брендами, поэтому они могут позволить себе делать все, что хотят. В остальных случаях надо ублажать покупателя, ориентироваться в первую очередь на его вкусы и пристрастия, но не потакать. Идти чуть-чуть впереди, угадывать то, что ему захочется завтра, но опять-таки ему. А не владельцам. Ориентация на вкусы владельца магазина была оправдана, когда развитию бизнеса никто не помогал, когда можно было рассчитывать только на свои силы. Этот период уходит в прошлое, сейчас появляется много профессиональных компаний, готовых помочь, показать точки роста. Как говорит Николас Коро, им выгоден грамотный бизнесмен, они пришли не учить, а помогать строить бизнес и зарабатывать деньги. Выбрать свой цвет Давать конкретные рекомендации для магазинов трудно. Если вы хотите понять, какого цвета должен быть интерьер магазина, попытайтесь хотя бы ненадолго влезть в шкуру покупателя, пропустите через себя все ощущения человека, только что вошедшего в магазин, представьте, какие эмоции этот человек испытывает в магазине. И дайте ему с удовольствием потратить деньги у вас. Для справки Николас Коро член европейского Совета директоров бренд-консалтингового холдинга NEIMS, член Совета Гильдии маркетологов России, член Комитета по маркетингу Торгово-промышленной палаты РФ, обладатель профессиональной награды «Верность традициям и новаторство» (Германия), лучший консультант по маркетингу России в 2005 г. (версия «Секрет фирмы»), автор лучшего профессионального семинара 2005 г. (версия MarketingPro), входит в европейский рейтинг 100 лучших консультантов и маркетологов. Галина Кузнецова
31 Июля 2006, 13:58 +102

Оставить комментарий

В комментариях запрещается использовать нецензурные выражения, оскорблять честь и достоинство кого бы то ни было. Главное требование: соблюдение действующего законодательства. Администрация оставляет за собой право, по своему усмотрению, удалять комментарии, в которых использованы гиперссылки на сторонние интернет-ресурсы. Не допускается размещать в комментариях рекламу товаров и услуг. Рекомендуется максимально лаконично излагать свои мысли. Администрация оставляет за собой право модерировать сообщения

Loading...