Водке – ФАС!

В конце октября коньячный дом «Хеннеси» пригласил российских продавцов алкогольной продукции в Париж. Директор акцизного склада «Альтаир-2» Наталья Кирюшкина стала единственной представительницей Ивановской области и соседних регионов. Многочисленные экскурсии по столице Франции, дегустация лучших сортов коньяка, посещение знаменитых виноградников провинции Коньяк, жизнь в средневековом замке – все это было частью имиджевой рекламы бренда «Хеннеси». Таким образом французы попытались закрепить у представителей российских компаний мнение о «Хеннеси» как об элитном, дорогом напитке.

Российским производителям алкогольной продукции такой «поддерживающей» рекламы явно недостаточно, да и обходится она недешево. При серьезной конкуренции и достаточно жестком рекламном законодательстве продавцы алкоголя вынуждены искать и находить способы обойти запрет на рекламу крепких алкогольных напитков.

Правила игры

Закон «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции» (в редакции от 7 января 1999 г.) допускает рекламу алкоголя с содержанием этилового спирта более 15% только в организациях, осуществляющих деятельность по производству и обороту алкогольной продукции. Фактически закон разрешил рекламировать алкоголь исключительно в местах продаж, т.е. непосредственно в магазинах, барах и на заводах-производителях алкоголя.

Закон «О рекламе», принятый в нашей стране еще до закона о госрегулировании, разрешал и наружную, и телевизионную, и рекламу алкоголя в печатных СМИ – но с некоторыми ограничениями. Антимонопольные органы, производители и продавцы алкоголя на протяжении нескольких лет спорили, каким же именно законом руководствоваться при рекламе крепких спиртных напитков. Точку в этом споре поставил Высший арбитражный суд РФ в 1997 году – он вынес решение в пользу антимонопольщиков, фактически запретив рекламу спиртного.

Оставим в стороне вопрос о целесообразности введения этого запрета. (Хотя, по данным маркетинговых служб некоторых производителей алкоголя, рекламные ограничения, совпавшие, надо сказать, с резким повышением акцизных ставок, привели к тому, что в первые же два года объемы производств на некоторых предприятиях упали, по разным оценкам, на 15-20 процентов. Так как в России за это время вряд ли стали пить меньше, значит, вероятнее всего, потребитель переориентировался на «левый» алкоголь.) Разговор о том – каким образом производитель вынужден был выкручиваться, чтобы не потерять рынок.

Этот запрет, естественно, вынудил производителей играть «на грани фола» - а что делать, продвигать продукцию как-то надо.

Соответственно антимонопольщики столкнулись с новой для себя проблемой. Из-за возросшей конкуренции (по мнению экспертов, в настоящее время из 6 тысяч наименований алкоголя активными и конкурентоспособными являются более 400) и «жесткого» законодательства водку стали «прятать» за рекламой минеральной воды, конфет, маринованного перца и даже книг – с тем же названием, что и алкогольные напитки («Ять», «Флагман», «Немиров», «Смирнов»). Некоторые рекламисты действуют очень тонко: они не агитируют народ напиваться в стельку, а лишь призывают набрать номер горячей линии и бесплатно послушать тост. Как выясняется, по схожему пути сегодня двинулись многие крупные водочные производители. И остановить их будет крайне сложно.

Федеральная антимонопольная служба (ФАС) основала экспертный совет по рекламе, первое заседание которого состоялось 25 октября этого года.

Эксперты совета уже создали прецедент: они рассмотрели рекламу питьевой воды «Ять» с изображением бутылки, используемой также для розлива одноименной водки, и признали, что она формирует интерес потребителей к водке. Совет рекомендовал ФАС России рассмотреть вопрос о возбуждении дела по факту распространения указанной рекламы.

Хотя экспертный совет является консультативно-совещательным органом при ФАС, его мнение при решении вопросов, связанных с применением законодательства о рекламе, наверняка будет достаточно весомым.

Кроме того, как стало известно, ФАС подготовила изменения в закон «О рекламе», запрещающие рекламу брэндов, изображения и названия которых ничем не отличаются от марок крепких алкогольных напитков. Предположительно эти поправки будут рассмотрены правительством в марте следующего года.

Все говорит о том, что все рекламные ухищрения на тему алкоголя удостоились пристального внимания со стороны государства, а значит, рекламщикам снова придется искать новые формы и проявлять «чудеса креатива».

Борьба за место под солнцем

Реклама алкогольной продукции местных производителей на ивановском рынке пока не вызывает больших претензий со стороны ФАС. Как заявил инспектор Ивановского управления ФАС Рудольф Головин, местные производители алкоголя на незаконной рекламе «не попадались».

«Шуйская водка» очень грамотно подходит к вопросу рекламы своей продукции, - привел он конкретный пример. - Свое 105-летие компания, например, использовала как информационный повод, чтобы рассказать о достижениях предприятия за это время. Такая реклама производителя нареканий у нас не вызвала. А вообще мы вынуждены работать с местными предприятиями по принципу врачей – «не навреди».

Специалисты считают, что многие производители ликероводочной продукции из-за сокращения возможностей в области рекламы алкоголя используют нелегальные технологии в рекламировании водки.

Уже ни для кого не секрет, что производители крепких спиртных напитков включают в рекламные бюджеты затраты на оплату возможных штрафов. (Отсюда и так называемые «спецтарифы на определенные виды рекламы» во многих рекламных агентствах, а также СМИ – как правило, столичных, которые, в случае предъявления претензий антимонопольщиками, делят ответственность с рекламодателями: они готовы рискнуть и запрещенную рекламу разместить, но этот риск стоит дополнительных, и немалых, денег рекламодателю.)

Ивановский рынок активно пытаются освоить производители алкоголя из соседних областей. По наблюдениям ивановских антимонопольщиков, промо-акции компаний-производителей из Ярославля, Вологды и Костромы зачастую проходят с нарушением законодательства. Рудольф Головин сообщил «Частнику», что ООО «Марка-СК», специализирующееся на проведении акций, уже получила предписание антимонопольного органа: «Проведенная ею дегустация слабоалкогольных напитков в ивановском гастрономе прошла с нарушениями. Во-первых, не было информации о том, что «товар подлежит обязательной сертификации»; во-вторых, не было ссылки на номер лицензии и орган, ее выдавший; в-третьих, дегустацию (то есть фактическую рекламу) проводили лица, моложе 35 лет; и последнее – на месте дегустации отсутствовала информация о вреде алкоголя». (Вряд ли ивановцы вспомнят хоть одну дегустацию, которую бы проводили лица старше 35 лет: отведать алкоголь обычно предлагают молодые красивые девушки. – Т.Б.)

Отследить нарушения законодательства зачастую бывает сложно. По словам Р. Головина, такие промо-акции в Иванове компании проводят «налетами»: «Некоторые компании не ставят в известность ФАС о планируемых дегустациях, хотя мы бы им рекомендовали это делать. Я бы посоветовал таким компаниям все же «дружить» с законом».

Для большей части производителей крепких спиртных напитков борьба за свое место под солнцем перекинулась с экранов телевизоров на магазинные полки. Специалисты рынка не скрывают, что роль мерчендайзинга (расположения продукции на прилавках) для производителей водки постоянно растет.

Единственным местом легального продвижения алкогольных марок фактически остались места продаж, где реклама алкоголя разрешена в любой форме. Естественно, каждый производитель пытается занять самое выгодное место – как правило, это полки, на которых продукция находится чуть ниже уровня глаз покупателя.

Рекламу с «лицом наружу» - запретить

Некоторые ивановские торговые организации размещают рекламу алкоголя в окнах здания, завешивая их рекламными плакатами с изображениями и названиями конкретной алкогольной марки. Вероятнее всего, продавцы руководствуются при этом законом «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта…», который разрешает рекламу алкоголя непосредственно в местах продажи.

Тем не менее, Ивановское управление ФАС обратилось за разъяснениями в Федеральную cлужбу по вопросу «витринной» рекламы. Федеральная служба сочла такую рекламу незаконной. Обоснованием такого решения ФАС стал все тот же закон «О регулировании производства и оборота этилового спирта…». Антимонопольщики посчитали, что «размещение рекламы алкогольной продукции на территории организаций, осуществляющих производство и оборот алкогольной продукции таким образом, чтобы она была видна за пределами этой территории и оказывала воздействие на потребителей рекламы, не находящихся на ее территории, противоречит требованиям упомянутой нормы. Городские улицы не являются тем местом, где осуществляется оборот алкогольной продукции. Размещение рекламы «лицом на улицу» в витрине магазина или на стене здания следует рассматривать как распространение этой рекламы вне организации, осуществляющей оборот алкогольной продукции».

Кстати, Ивановское управление ФАС уже собирает информацию о магазинах, где алкоголь рекламируют «лицом наружу». Минимальное наказание за рекламу, признанную незаконной, - письмо-предупреждение, максимальное – штраф до 500 МРОТ. В том случае, если закон будет нарушен второй раз в течение одного года, наступает уголовная ответственность.

Так что вполне возможно, что многим местным магазинам, специализирующимся на торговле алкоголем, в скором времени придется отстаивать свое алкогольное «лицо» в суде.

Кстати

В России есть регионы, где администрации довольно активно лоббируют интересы местных производителей ликероводочных изделий. К таким субъектам относятся Татарстан, Краснодарский край, Ярославская область, Алтайский и Хабаровский края. Например, межведомственная комиссия по координации и регулированию оборота алкогольной продукции в Ярославской области в 2003 году выпустила документ, согласно которому 80% реализуемой в магазинах водки должно принадлежать только местным производителям. Насколько это законно – вопрос в нашем случае второй. Только логика местных властей понятна: если бюджетообразующим предприятиям (а производители алкоголя на региональных уровнях, как правило, к таковым и относятся) не дают возможность использовать традиционные для всех производителей инструменты продвижения, то во имя наполнения бюджета их надо поддержать хотя бы таким способом.

16 Ноября 2004, 10:05 +123

Оставить комментарий

В комментариях запрещается использовать нецензурные выражения, оскорблять честь и достоинство кого бы то ни было. Главное требование: соблюдение действующего законодательства. Администрация оставляет за собой право, по своему усмотрению, удалять комментарии, в которых использованы гиперссылки на сторонние интернет-ресурсы. Не допускается размещать в комментариях рекламу товаров и услуг. Рекомендуется максимально лаконично излагать свои мысли. Администрация оставляет за собой право модерировать сообщения

Loading...